一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新制作的命运共同体

最近，同事给我家送来一瓶青梅酒，附带一行小字：青梅已醉，竹马未醒，唯有美好与美酒不可辜负。

我颇感意外，心中隐约浮现了一股暖意。青梅酒的度数低，没负担，喝完微醺的感觉实在太妙了。淡淡的花果香溢满整个房间，任凭你有什么坏情绪都会被治愈。

不久，我路过银河SOHO办公楼下的临期产品超市时，就看见同一（新消费）品牌的青梅酒。瞬间，惊喜到诧异，为何这么精致、好喝、健康的一款果酒，会沦落到临期产品市场？

临期产品就是快过期又没过期的产品，一般都很便宜。最近，北京银河SOHO办公楼下不到半年时间就开了四家临期商品超市，生意火爆。有人开玩笑说，银河SOHO堪称“临期商品的耶路撒冷”。

聚集大量高收入消费人群的北京银河SOHO商圈成了临期商品的“圣地”，说明富人普遍也喜欢“捡便宜的感觉”。

以前，我听一些新消费赛道的创业者说过，很多新消费品牌（包括零食、饮料、卤味、美妆、服饰等等）要是卖不动，存货很多会进入临期产品市场，这里是卖不动的新消费品牌的收容地。

近两年，新消费的热潮席卷全国，各个品类都出现大量全新的国潮、新品，背后是一波一波的资本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的。然而，盛名之下，大量新消费品牌、新消费项目没有真正形成“护城河”，并产生长久的高复购率。

难道新消费、国潮品牌的崛起真的名不副实？我想不是。一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新工厂的命运共同体。

01、 果酒市场，为何可以作为新消费品牌崛起的风向指针？

到底什么是“新消费”？

阿里巴巴CEO张勇认为，新消费不是原有消费的数字化，而是“新供给创造的消费增量”，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉资本认为，新消费是消费领域的“新物种起源”。

青山资本在《2021年中消费报告》中这样描绘新消费场景：一位初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主、UP主、主播开始，然后上传视频展示学习过程，全程关注转发、评论、点赞和涨粉，与理解自己爱好的人精准匹配并交流，乃至成为一位制作蛋糕的KOL（意见领袖）并开始商业合作。

综上所述，我认为，不能用孤立的视角看待新消费，可以将新消费+新用户+新制作视作一个命运共同体，然后以整体的、系统的思维“全场景”理解新消费。

果酒市场，无疑是新消费+新用户+新制作的最佳测试场。

1.新用户：未来5到10年最确定的机会

京东和天猫的数据显示，果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌，背后的第一驱动力就是新用户，不仅仅是Z世代消费者（1995-2009年间出生的人），更是女性历史性的成为酒水产品的消费主力。

沪深资本市场上，白酒板块几乎是分量最重、权重最大的一个行业板块，茅台、五粮液都是市值过万亿。可是，业内数据显示：国内白酒产量是年年萎缩的，2016年达到136亿升之后，国内的白酒产量快速调头向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74亿升，较2016年下降45.5%，丝毫没有触底回升迹象。

白酒的核心消费人群正在老去，新一代年轻消费者更加喜欢“低度酒+微醺体验”。一份《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告，直指年轻人群酒精消费主要集中于“低酒精品类”，因为年轻一代大多是喝奶茶、喝酸奶长大的，已经很难适应入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

最近几年的果酒市场增长十分显眼，根据电商大数据机构ECdataway数据，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年有所放缓，但也达到了45%的增幅。

2021年天猫“6·18”战报显示，低度酒增幅远远超过白酒，涨幅达80%，其中，果味酒同比增长超130%，苏打酒同比增长超1000%，干白葡萄酒同比增长超150%。在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi。

很多人说，现代消费市场的价值排序从高到低依次是：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。其实，最后一个“被男人主导的消费市场”——酒水，2021年也被女性消费者攻陷了。

京东和天猫的数据显示，2013年之后，90后女性消费者线上酒水消费占比逐年上升，2020年，90后女性消费者线上酒水消费占比已经超过男性，2021年，女性消费者已经主导了多个细分市场，包括果酒、精酿啤酒的销售市场，年轻女性都是绝对的消费主力。

以前酒馆的逻辑是，直接用产品或者服务吸引男人，但今天大家会优先吸引女人，顺带着吸引男人。

2.新消费：真正的核心秘密是“微上瘾”

新消费品牌主要是在社交媒体的背景下，以红人作为“新货架”走向消费者的。其中的核心密码是什么？

A.体验 B.精准 C.效率和性价比 D.用户上瘾

你仔细观察年轻一代，在他们的话语体系中，咖啡、奶茶是精致生活的基本配置，低度酒、电子烟带来微醺的刺激和灵感，生活不够惊喜，还有盲盒、福袋增加不确定的乐趣……烟草、酒精、咖啡、茶糖通过刺激生理机能抵达精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了随机性带来的心理快感。这都是会上瘾的。

所以，答案是D。

为什么果酒市场会成为诞生新消费品牌最多的消费领域之一？

看看C端和社交媒体上的表现，大概就可以猜到年轻人对果酒产品多么上瘾？国内某头部生活社区上搜索果酒，有8万+篇笔记；搜索女生酒，有10万+篇笔记；搜索微醺，有23万+篇笔记，其中不乏各种新锐品牌的测评分享。

值得关注的，是过去一年已有多位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目，他们所创立的品牌均已获得融资，这里我不一一列举，可以搜到很多案例。低度酒的创业者中，那么多人有着电子烟的履历背景，因为烟酒都是有瘾的，是“强复购型”产品，市场规模巨大。

3.新制作：利润源于高制作门槛

当大家都在谈“新消费是未来5到10年最确定的机会”时，你是否认真想过，新消费最具有辨识度的地方在哪里？

A. 叙事方式，新消费品牌主要通过新媒体（直播、短视频、微博、微信）方式传播

B. 基础用户，Z世代年轻人、女性消费者是新消费品牌的目标群体

C. 销售渠道，红人是新消费品牌的主要“货架”

D. 制作方式，新消费产品的背后是新的供应链体系

可能A、B、C、D都对，但是我认为，新消费品牌的最大难点是D。

以低度酒市场为例，你知道吗，李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。过去的人喝的果酒，都不是茅台、泸州老窖这类大厂批量制造的，而是祖传的手艺自家酿造的。

共2页: 上一页下一页

>相关《一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新制作的命运共同体》内容：

从政策端来看，近期，国家网信办发布了《数据出境安全评估办法(征求意见稿)》，向社会公开征求意见，进一步加强数据出境的安全属性，而这也是继《数据安全法》、《个人信息保护法》今年施行之后，又一重磅的数据安全类法规，可见在数据安全方面，政策加速...【继续阅读】

近年来，咖啡文化迅速席卷中国一二线城市，从写字楼到居民区，随处可见咖啡馆的身影。 2021年， 上海成为全球咖啡馆最多的城市 ，以6913家的咖啡馆数量，碾压纽约、巴黎、东京等一众国际大都市。 市场蔓延着乐观的情绪，艾媒咨询预测中国咖啡产业市场将在2...【继续阅读】

理财鱼小提示：雅安蔡龙茶业——匠心制茶一生只做一杯茶 一场冬雨寒凉，一壶茶香暖心。 一场雨后，雅安周公山山脚下的蔡龙茶厂更显静谧，蜿蜒的山路旁，茶园层次分明，绿意盎然。此时，雅安蔡龙茶厂的制茶工人正在揉捻车间制茶，一旁铺着当天上午制成的几百斤茶...【继续阅读】