这个“双十一”，李佳琦也没有最低价，品牌逃离大主播？
“双十一”并没有被李佳琦“杀死”。相反的是，品牌商们已经动起了和李佳琦、薇娅这些头部主播“解绑”的心思。
今年的“双十一”来得比以往更早一些。在10月20日预售夜当晚，李佳琦和薇娅两位头部主播也刷新了自己的销售纪录：李佳琦直播间一晚累计卖出了106亿元；薇娅直播间的累计交易额也达到了82.52亿元。他们两家的交易额合计达到了近200亿元。
但与此同时，李佳琦和薇娅的直播间里，已经少见“最低价”的宣传了。不少品牌把优惠留到了自家直播间里，意图在直播“双巨头”的手下分一杯羹。
据小葫芦数据，10月20日当天，共有19场直播的销售额破亿元，其中就包括雅诗兰黛的品牌自播。当天，雅诗兰黛品牌直播间的观看人数为1112万人。
在“双十一”预售开始前的10月14日，上海家化旗下的美容护肤品牌玉泽因为和李佳琦停止合作，被李佳琦的粉丝们“骂”上了微博热搜。品牌和李佳琦等头部主播之间，关于“最低价”“坑位费”“销售提成”等问题的碰撞和矛盾与日俱增。在和头部主播深度捆绑营销多年后，不少品牌动起了自己的心思，渴望自建店铺直播渠道，砍掉中间销售成本，将私域流量和消费者牢牢掌握在自己手中。
李佳琦和薇娅的直播间，曾经被认为是“带飞”品牌尤其是新兴国货品牌的利器。现在离开他们，对品牌来说，是一条好出路吗？
“最低价”不再，品牌“逃离”李佳琦
“双十一”预售开始的10月20日晚上，李佳琦直播间里一片热闹景象。“所有女生们，买任意色号口红，送一只998号，买一送一220元，一共只有七万支，四万只已经没有了！只剩三万只！”李佳琦和助理一边洪亮地吆喝着，一边向屏幕展示着手臂上的试色。
这天晚上，李佳琦直播间源源不断涌入“定金人”，到23点时观看人次已经突破2亿。连李佳琦也感到难以置信，在微博中感慨道：“我们日常是2000万人看，今年2.5亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来？”
那一晚，可儿也是热情的“定金人”之一，被直播间热火朝天的气氛感染，她入手了雅诗兰黛的一款精华水。“我的朋友从下午起就开始关注李佳琦的动态了，群里都在传播一份李佳琦的双十一折扣商品文档，所以我忍不住来看看。”当听到李佳琦倒数“3、2、1”时， 她还是毫不犹豫地下单付了定金。
不过在热情过后，可儿发现，这次她在直播间买的精华水和电商平台官方旗舰店的商品价格居然是一样的，只是多了几瓶赠品，没有出现所谓的“年度最低价”、“超低折扣”。她说，感觉自己没赚到便宜，“买了个寂寞，纯粹是凑热闹”。
实际上，头部主播直播间里没有“最低价”并不是可儿一个人的感觉。申万宏源发布的一份“双十一化妆品全渠道比价表”显示，在41款知名美妆品牌的商品中，有16款的“最低价”是来自免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。
作为头部主播直播间里的一大卖点，品牌“最低价”的不再，令大主播们也感到了无形的压力。双方围绕着“议价权”的摩擦也逐渐增多。
在“双十一”的预售直播首日后，李佳琦的不少粉丝在微博上兴冲冲地留言，庆祝李佳琦直播间里薇诺娜、相宜本草等国产护肤品牌“秒空”，压过了另一品牌玉泽当晚的销售量。“薇诺娜赢爆了，相宜本草都把玉泽按在地上摩擦了。”在他们看来，这不仅是销量之争，更是“李佳琦的尊严”。
事实上，早在去年，国货品牌玉泽就已经和李佳琦“分手”。但在不久前，玉泽的一条“诉委屈”的微博发布后，很快冲上了热搜。这位李佳琦昔日的合作伙伴发文称，在微博、小红书和B站上，不少网友指责玉泽和李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”，舆论已经对消费者造成困扰，并恳请大家停止“以讹传讹”。并表示，2020年7-9月，玉泽是在与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通、无法达成一致情况下才停止合作，双方已经达成共识。
但外界有猜测认为，双方分手是因为玉泽在店铺售卖的价格，比李佳琦直播间价格更低。
早在2020年“618”期间，由于玉泽的店铺自播优惠力度比李佳琦直播间还大，部分网友要求玉泽淘宝旗舰店客服开具发票。当时玉泽网店客服曾询问这些消费者是否是李佳琦的粉丝，一时间让该品牌陷入了和李佳琦粉丝们的口水战中。
李佳琦对此显然也是不满的。他在直播间曾表达过：“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人，我针对一个品牌。”这也被粉丝们解读为是在“内涵”玉泽。
但这也不是新鲜的故事了。早在2019年“双十一”时，李佳琦就曾因没有拿到品牌给出的“最低价”叫板百雀羚。这次其粉丝“控诉”玉泽，不过是旧事重演。
将最低价从李佳琦的直播间“拿走”的同时，品牌们纷纷在店铺自播上投入了巨大精力。越来越多品牌直播店有了破圈的迹象。据小葫芦数据，20号当天，共有19场直播销售额增量破亿，其中就包括雅诗兰黛的品牌自播。其中，雅诗兰黛品牌直播间观看人数为1112万人，欧莱雅的观看人数高达580万，国货品牌完美日记、自然堂、珀莱雅的观看人次也在百万以上。
去年“双十一”期间，淘宝、快手、抖音三大平台中成交额进入前50名的主播中，就有60%是品牌自播，40%是达人主播。
美妆护肤品品牌一直是头部主播们“主攻”的对象。2020年全平台品牌销售额前十席位中，就包括完美日记、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和雪花秀在内的6家美妆护肤品牌。但在这类品牌中，店铺自播在其主要销售渠道中的地位也在不断加强。据业内人士透露，目前自然堂品牌在抖音直播的销量已经占到其电商渠道总销量的40%左右。ECdataway数据威显示，今年1-8月，花西子通过淘宝直播卖了7.4亿元，其中店铺自播的销售额高达3.9亿元。此外，圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等品牌自播的销售额在其电商总销售额中的占比都已经过半。
很多品牌的直播间也学会了“蹭热点”的借势营销，在非大促期间维持自己的一定热度。今年7月18日，韩束品牌第一个官宣与其代言人吴亦凡解约，大批网友涌入韩束直播间支持“韩束夫妇”主播，到次日凌晨时，这场直播的观看人数达到了360万人，给韩束带来了累计610万元的销售额。凭借着敏捷的公关反应速度，韩束收割了一波流量和好感度，成为吴亦凡“翻车”事件中最大的赢家。
品牌不想再为大主播“打工”
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