这个“双十一”，李佳琦也没有最低价，品牌逃离大主播？(2)

为何品牌方纷纷逃离头部主播，甚至愿意选择“自立山头”？

有业内人士表示，随着头部主播销售额走高，李佳琦等大主播变得“越来越像流量明星”，进驻头部主播直播间的坑位费和销售费用也水涨船高，而品牌也不得不为这些费用买单。

据电商直播服务商纳斯机构介绍，品牌入驻达人直播间，通常需要缴纳坑位费和佣金，不同的主播坑位费不同，从几百元到数万元不等；佣金根据商品品类、品牌也有所不同，比如服装、包等商品的佣金比例一般是20%、食品一般是15%-20%、美妆产品一般是30%。

有业内人士透露，李佳琦和薇娅这样头部主播的坑位费一般是5万-8万元，到“双十一”、“618”这类线上购物促销节时，其坑位费还会普遍再上涨。相较于普通主播，头部主播们的带货能力更加强大，能够保证出单量和品牌的曝光率，但是要加入也不是那么容易的事，同时还要提供足够优惠的“最低价”，对于品牌而言，也削薄了利润。

此外，头部主播由于影响力和粉丝数量庞大，也拥有较大的话语权，通常让品牌感觉自己处于“弱势地位”。同时，流量却全部留给了大主播，变成了品牌“给头部主播打工”。

综艺节目《所有女生的offer》中，李佳琦展现过自己对品牌高超的压价能力。和完美日记谈判砍价时，李佳琦劝说道，“我觉得为了这一次所有女生可以让国货冲到第一名”，“10月20号晚上，‘小细跟’不收链接费”，并提出“10月20号你给到我这个价格就可以”。经过他的一番强势进攻，完美日记品牌方最终无奈答应，“只做一个晚上，后面加上10块钱”。

此外，过度依赖单一的主播销售渠道，缺乏自有销售渠道，也令品牌们感到危险。“它们担心被头部主播‘绑架’，和传统运营层面上不能被单一渠道绑架的逻辑是一样的。更何况，网络直播的流量成本越来越高，对很多品牌来说‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最终的选择。”化妆品行业管理专家白云虎向AI财经社表示。

纳斯机构一位负责人认为，“相比于咖位高、掌握强势的议价权、直播品种广而杂的头部主播，店家自播的优势，主要是可以减少主播坑位费、佣金的成本支出，并以相对低的成本去获取公域流量，合理控制成本，实现快速拉新、裂变”。

在该负责人看来，达人直播和品牌自播其实是企业品牌经营过程中的线上“组合拳”。选择达人带货，虽然能够加速品牌的曝光度和产品上的销售量，但是无法解决用户复购的需求；品牌自播就能够很好地承接住用户再次购买的需求，为品牌日销提升发力，而且通过自播所获得的粉丝群体也非常精准。

大品牌为高额的销售成本叫苦时，还有更多的中小品牌在为如何“抱”上头部主播的“大腿”发愁。以10月20日的直播为例，李佳琦直播间一共上线了439件商品， 包括213个美容护肤产品、78个彩妆产品，个护产品、大家电产品、美发护发产品的商品数量均不超过20个。而薇娅直播间的商品一共只有499件，销售额排名前十的均为ITIB、雅萌、周大生等知名品牌。

在购物黄金时段，包含所有品类在内，能够出现在头部主播直播间的商品总数一共不超过一千件。也就是说，即使愿意压缩利润空间，绝大多数中小品牌也无缘现身在大主播的直播间内。

对此，百联咨询创始人庄帅表示：“头部主播数量有限，销售的单品也很有限，基本以爆款为主，和常规的销售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的热度来获得流量都参与不了。而中腰部主播质量又参差不齐、选择成本很高，因此不少品牌商觉得还是自己做直播更靠谱。”

直播带货，一直是“头部化”的生意。但头部主播们也在面对新的挑战者，以及平台环境的变化。

在“双十一”预售首日，排在李佳琦和薇娅之后的雪梨，销售额做到了9.3亿元。虽然这个战绩和主播“双雄”仍然拉开了不小的差距，但在今年以来，雪梨曾五次在GMV周榜上超越了李佳琦。

雪梨、烈儿宝贝等排在第二梯队的网红主播们，也是平台们扶持的对象。对平台而言，头部主播势力过于强大，未必是件好事。之前快手就因主播高度集中、被“六大家族”统治，因此平台的直播生态也受到了影响。快手一直在持续进行“去家族化”，重新制定流量规则，分流头部家族主播的私域流量，扶持中腰部主播和品牌自播。

近年来，淘宝也不断推出新手计划、哥伦布计划等机制，来帮助商家吸引公域流量。“平台目前是大力鼓励店家开启直播的，还会根据自播实时数据进行前台推荐，给予店铺直播更多流量。而且大促活动和日常直播活动对于优秀店铺也会给到直播会场坑位，从而提升直播间数据。”纳斯传媒表示。

玉泽们真能离得开李佳琦和薇娅吗？

“过河拆桥、忘恩负义。”在玉泽和李佳琦粉丝的风波中，有粉丝这样指责它。在他们看来，玉泽能有如今跻身一线国产护肤品牌的地位，和李佳琦的“带飞”是分不开的。玉泽和李佳琦深度绑定后，根据《2020美好消费中国美妆品牌研究报告》，在2020年上半年，玉泽销售额同比增长达到了570.5%。

很多品牌自建渠道之前，和头部主播都有过一段蜜月期。归根溯源，这些品牌的发家和成名，很大程度上要归功于头部主播的宣传。

国货美妆品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“绑定”关系。早在2018年10月，花西子官方微博就曾与李佳琦互动，随着李佳琦出圈，花西子也享受到了直播赛道的红利。2019年9月，花西子邀请李佳琦担任品牌的首席推荐官，参与产品共创。据统计，2020年花西子与李佳琦每月至少合作4次直播，从单品直播次数看，爆款产品空气蜜粉直播次数高达20次，卸妆湿巾及蚕丝蜜粉饼直播次数也在15次以上。

此外，国货彩妆龙头完美日记也曾多次邀请李佳琦参与产品共创，2019年时完美日记还以李佳琦宠物Never为灵感，推出小狗盘眼影；双方还在2020年合作推出了羽缎粉饼。

靠头部主播走红的品牌们，在销售渠道上也十分依赖大主播。据国元证券统计，花西子有超过30%的流量是来自于李佳琦直播间。ECdataway 数据的相关分析显示，2020年1月-2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间，甚至超过李佳琦对花西子的40%的贡献率。

在离开了李佳琦的直播间之后，根据上海家化的财报，玉泽的销售额在今年一季度下降了16%。

被粉丝们“喷”上热搜的玉泽，也终究离不开大主播。和李佳琦分手后，为了挽回局面，它开始多次在薇娅的直播间内出现。

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