涨价，消费品公司的终极出路？

最近，很多人悄悄发现，波司登的羽绒服卖已经卖到了1万多。

舆论场上十分割裂，有的人认为“凭什么国产品牌不能上万”，有的人认为“羽绒服不就是保暖的，卖这么贵干什么”“这个价格为什么不买大鹅或者盟可睐”，还有人觉得波司登有高端线有平民线，不必争吵。

把波司登送上热搜的新款是由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价最高6690元，过万的其实是2019年推出的珠峰系列，最高11800元。

不管是6690还是11800，会变成热点话题表明消费者对于波司登的高端定位尚未形成认知，至少不是统一的认知。

2002年，冯小刚的贺岁大片《大腕》上映，为大众带来欢笑的同时，也带来了一些金句，“不求最好，但求最贵”流行了多年。

涨价到底能不能立住高端形象？不少消费品牌都在尝试这条路，结果不尽相同。

广为人知的是，东阿阿胶屡次提价，最终神话破灭，2019年开始收入腰斩，上市24年首次亏损；片仔癀护肝片还在执行提价的途中；如果没有外界的干预，茅台还有很大的提价空间；海天味业、安琪酵母等调味品一般两三年就进行一次提价······

提价是消费品公司的终极出路吗？什么样的产品提价比较容易？本文将通过复盘东阿阿胶、海天味业等公司的提价经历，对产品根据特性进行归类，来找出这一问题的答案。

01 提价找临界点在哪里？

提价大致分为以下几个阶段：

第一阶段：价格上涨、销量上涨、收入上涨； 第二阶段：价格上涨、销量开始下降，收入的最大值产生于这一阶段； 第三阶段：价格上涨、销量大幅下降，收入下降，提价策略就可以彻底宣告失败了。

如果从收入的角度看，所有的企业都希望找到第二阶段中收入最大值的临界点，这也是巴菲特在致股东信中提到的一个投资标准，即能轻松提价而不担心市场占有率或销量大幅下滑。利润最大化既有可能在第一阶段也可能出现在第二阶段。

东阿阿胶在第二阶段待了很长的时间。从2018年开始，收入无法维持上涨，进入第三阶段，2019年，收入直接下降60%，宣告提价策略彻底失灵。

这是东阿阿胶的表现，从根本上看，是产品定价与给消费者带来的效用不再匹配终结了提价历史。

先看定价。

阿胶作为保健品，效果如何，双方辩手能吵个几百回合。当效果无法分辨和量化时，消费者的评判标准就只剩品牌和价格，品牌越老越大越好、价格越高越好。

东阿阿胶能涨这么多年，是因为民俗文化最难改变，变化的周期可能要几百上千年。

而当阿胶价格高到被定义为一种奢侈品时，销售情况就和人们的收入挂钩了。招商证券的数据显示，2006年到2008年底，东阿阿胶累计提价18次，将出厂价从200元/公斤以下提升近4000元/公斤，累计提价幅度超过20倍。

东阿阿胶神话会破灭的根本原因是涨价过于凶猛没有等消费者的脚步，所以2019年价格下行和价格相对低的产品销售占比提升之后，整体销量开始回升。

再看产品的特性。

如果有关于阿胶消费者的调研，那么将东阿阿胶作为礼品的人群一定不在少数，即使是自用，消费者更看重的也是美容养颜补血之类的功效。

作为礼品，东阿阿胶的竞品不是其他品牌的阿胶产品，而是任何相同价格带甚至稍低价位的有品牌力的产品；作为保养品，这些功效，相比于强生健体、治病疗养，必要性更弱一点。

提价，会减弱消费者的黏性。

经常与东阿阿胶相提并论的片仔癀，也是提价常客。根据西南证券统计的数据，从2004年至2020年，片仔癀锭剂产品一共提价19次。片仔癀锭剂的出厂价从2004年的125元/粒升至2020年1月初的390元/粒，提价幅度为212%，零售价从325元/粒上涨至590元/粒，提价幅度为81.54%。

片仔癀主打的是护肝，主要用于慢性肝炎及早期肝硬化等的治疗。当然，过度提价也可能导致护肝片销量下降或者到了收入下降的地步，但从它的治疗功效以及没有对手这两点来看，片仔癀会比东阿阿胶更有韧性（不讨论股价）。

通过对东阿阿胶的复盘，我们可以总结，当分析消费品公司是否还能提价时，需要考虑至少一下两个因素：

1、提价处于上述哪一个阶段；

2、在某一个阶段能够停留多长时间。

其中，在某一阶段能够停留多长时间，或者说销量对于价格的变动是否更敏感，这和公司所处的行业和产品的特性有关，我们据此对提价的消费品做一下分类：

1、必需品，包括海天味业、安琪酵母、洽洽食品、涪陵榨菜、恒顺醋业等；

2、希望能自主提价的波司登；

3、分裂的白酒

02 必需品提价逻辑：成本驱动

先放两个简单的经济学小知识：

第一个是需求定律，即，在无其他因素时，需求量会随着价格的上涨而下降，一个很朴素的规律，具体到单个公司，会因为其差异性可以在某种程度上或者阶段性地跳出这一规律。

第二个是谷贱伤农。

谷贱伤农描述的是在丰收的年份，粮食产量增加，价格下降。由产量上升带来的收入提高一般不足以弥补价格下降对收入的影响，最终的结果就是总收入减少，损害了农民的利益。

产量（销量）和价格一升一降，为什么最终结果是降？因为需求弹性的存在。需求弹性描述的是一单位价格的变动（包括上升或者减少）能给需求带来多大的影响。

粮食是一种缺乏需求弹性，相对刚性的产品，价再高，人也要吃饭，价再低，也不会吃得多一些，这导致供过于（小于）求时，价格的下降（上升）幅度更大。

必需品的需求相对刚性，白酒和服装属于弹性需求，但它们之间的涨价逻辑不相同，这一点下文详述，这也是这样分类的原因。

按照需求弹性理论，调味品之类的必需品，最具有提价空间。

听起来没有错，但500ml的酱油如果卖到几十块，肯定会引发民怨。因为回归到单家公司，产品的定价要受到行业的制约。

能促使整个行业提价的，是上游原材料等因素导致成本上涨传导到产品层面，所以休闲食品、调味品、乳制品等提价有两个特点：

一是，都是成群结队的行业行为。

从2006年起，国内一共出现了4次PPI的大幅上涨，也带动了食品饮料行业4次涨价潮。

共3页: 上一页下一页

>相关《涨价，消费品公司的终极出路？》内容：

理财鱼小提示：以数字技术赋能绿色发展 天味食品斩获“2021中国上市公司口碑榜”两项大奖 12月20日，由每日经济新闻主办的2021第十届中国上市公司高峰论坛周拉开序幕，论坛周以“科技创新 绿色发展”为主题。12月24日，由每日经济新闻主办的2021中国上市公司品牌...【继续阅读】

理财鱼小提示：拟允许设立一人股份公司，放宽准入激发市场活力 | 新京报快评 投资有风险，公司须守法，仍然是商场弄潮儿们需要注意的。 ▲12月24日，十三届全国人大常委会第三十二次会议在京闭幕。图/新华社 第十三届全国人大常委会第三十二次会议对《中华人民共...【继续阅读】

知名国货品牌三只松鼠因模特妆容问题 连上多个微博热搜 引发网友热议 丑化国人？三只松鼠海报引争议 12月26日，有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”、厚嘴唇等元素，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，引发争议。...【继续阅读】