涨价，消费品公司的终极出路？(2)

以调味品为例，2017年1月，海天率先提价，美味鲜、千禾味业、李锦记均在2017年3月跟进。今年中炬高新打响了提价第一枪，海天味业恒顺醋业和李锦记也跟上脚步。

二是，受制于竞品较多，产品的提价幅度较低，具体到行业里的具体企业，和其差异性有关。

比如今年10月海天味业宣布酱油、蚝油、酱料等产品出厂价提升3%—7%，2017年那波涨价潮提价幅度5%。

平安证券的研报指出，食品行业的提价较原材料上涨一般有1—2个季度的滞后。提价效应大约会在1年左右的时间体现，表现为净利润率的提升，股价也会相应上涨。

再来看，处于什么阶段。

以海天味业的酱油产品为例，从2017年提价开始，2017年——2020年，酱油的销售量分别增长10.53%、14.78%、15.62%、12.99%，海天味业仍然在第一阶段。

具体还能提升多少会到临界点？

在提价之后，由于大豆等大宗原料的周期性，产品提价会带来毛利率和净利率的提升。而产品一般不会主动降价，所以海天味业的酱油产品毛利率是持续上涨，直到2017年。

2017年的提价，效果立竿见影，不同的是，2018年就触顶然后下滑，千禾味业同样如此。这一轮提价的结果尚未表现出来，如果毛利率无法得到很好的修复，说明成本的冲击无法全部传导到下游，结合今年前三季度酱油产品的收入增幅不足5%，这一轮提价很可能与以往不同。更明确一点说，这一轮的提价已逼近临界点。

当然这只是对酱油其中一个细分产品的分析，不代表海天味业整体。

榨菜、啤酒，相对于调味品，刚性程度更弱一些，市场对于提价的反应会更激烈，提价策略的容错空间较调味品更低。

03 奢侈品提价逻辑：稀缺性

波司登在盲目扩张和多元化失败之后，留给大众的只有“土味”，留给投资者的是“仙股”的名头。

2018年，波司登在咨询公司贝恩资本的运筹帷幄之下，聚焦主航道、主品牌，完成一场华丽转身，秀场、街拍、联名款，成为那个寒冷冬天里的一抹艳丽。

波司登携高端归来，提出三年提价计划，意在填补国内羽绒服千元至万元的价格带。

羽绒服，从需求特性来说，属于非必需品，其需求弹性更大，正常情况下，提价引发的销量反向变动幅度更大，提价并非是明智的策略。

而一旦蜕变为奢侈品，其品牌本身就是一种垄断。不同于以竞争主导的市场格局中，参与者从长期看来都只能获得行业平均利润，品牌价值能帮助企业获取超额利润。

波司登的市场定位和提价策略就是试图跳脱出一般使用性产品的定价方式，以凡勃伦效应带动销量。

凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。通俗来说，就是名牌效应。

2021年正好是提价的第三年，波司登的高端化成果如何？

因为羽绒服分很多系列，价格不同，无法知道也无法测算具体的销量。从财务数据上看，是成功的，收入和毛利率、净利润都持续增长。

波司登在奢侈品这条康庄大道能走多远？

奢侈品，除了贵之外，一般具有稀缺性，包括材料、工艺、设计等，也可以说是低供给弹性。或者能制造稀缺性，比如，限量款、钻石等。一些奢侈品还具有保值甚至增值的作用。

对比之下，波司登羽绒服的价位还不足以让人的虚荣心得到满足；服装行业抄袭成风，在高端形象形成之前，波司登不一定会得到消费者的偏爱；羽绒服也没有保值的作用，反倒是长期放仓库保暖性可能下降。

总结下来，产品设计之外，维持高价和主动限产是最接近奢侈品的。

在这个过程中，维持高价和主动限产必须承担风险，一是新品销售不及预期，二是限产导致成本降不下来，三是由此带来的来自投资者的压力。

如果因销售不及预期或者投资者的压力选择降价，那么树立高端形象的进程将会放慢，甚至止步。

即使新品当年不降价，考虑到产品保暖性，来年降价的可能性比较高，这种撇脂定价的模式，很容易损伤品牌的高端形象。

所谓撇脂定价，就是在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

也就是先高价卖给价格不敏感的客户，一段时间后降价促销，其实这已经回到了实用品的定价逻辑中。

羽绒服是购买频次不高的产品，即使在奢侈品赛道站稳了，因炫耀式心理来购买的必定属于购买频次更低的群体，总的客群规模大小仍然要服从于收入水平这个大逻辑。

04 白酒：稀缺性与成本驱动并行

相较于波司登，我国的高端白酒更像是奢侈品，并且是带有文化符号的奢侈品。

高端白酒，独特或者苛刻的原材料、酿制工艺和贮存条件，导致产能有限，没有供给弹性。

消费端，一方面是高端白酒在长久的发展中被赋予了投资属性，另一方面如上文所说，民俗文化的改变需要很长的周期。当然，在长时间里，商品的需求弹性会增加，因为消费者会拥有更多的可替代的选择，这是需求第二定律。

这种不确定性下，既可能出现年轻一代不崇尚酒文化，成为消费得起高端白酒的人群之后偏好仍然没有改变，也可能出现文化外溢，外国人喜欢上东方这一口。

物以稀为贵，哪怕是没有任何使用性的东西，但凡是稀缺的，人类总有能力赋予其特别的意义，进而具有收藏价值、投资价值。

现在的高端白酒行业还处于第一阶段，供不应求的卖方市场。五粮液才有底气直白地说出涨价是为了满足消费者身份需求。

高端白酒提价时，也出现了低端白酒跟风的现象。低端白酒，品牌力弱，有明显的区域性，市场份额小。

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