老牌“鞋王”奥康，尚能饭否？
很意外，等了5天，没有看到奥康关于双11的新闻稿。
奥康的官方微博连双11的任何消息都没有发，最后一条信息停留在8月份。奥康的公众号也直接从11月8号的内容跳到11月15号的内容，双11的任何消息都没有。
奥康要干什么？
01 从辉煌到困局，奥康的首次转型试探
如今的国内皮鞋市场似乎到了拐点，多家老牌上市鞋企业绩表现不佳。但即便在富贵鸟退市破产、达芙妮明显进入瓶颈期的情况下，今年一季度奥康国际依然实现了营收净利双增长。
具体来看，4月26日，奥康发布2020年度报告和2021年第一季度报告。奥康去年营收达27.38亿元，较2019年增长0.42%，归母净利润2794.05万元，同比增长24.2%。而今年一季度营收则为8.44亿元，同比增长92.15%，归母净利润4696.65万元，同比暴增1738.42%。
继而在8月27日，奥康又发布了2021年中期报告。报告期内，奥康实现营收15.22亿元，同比增长52.44％；净利润8269.93万元，同比增长349.56％。
受利好消息影响，开年以来奥康股价随之大涨，并在7月9日触及了10.80的年内高位。
彼时的奥康用逆风上扬的成绩重回市场焦点，让人不禁好奇：它是如何做到的？这家老牌鞋企能否再度翻红？
这首先得简单讲一下历程回顾、理一番因果关系。
奥康拥有一个大起大落又难以复制的的发展历程。2002年奥康皮鞋产量达到800万双，年产值超过10亿元，此后营收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一时风光无两。在这一过程中，改革开放、消费需求旺盛以及方方面面的契机都恰到好处、缺一不可。
但没成想，敲钟竟成了奥康高光时刻的终结点。在同年实现34.55亿元营收和5.13亿元净利润后，其业绩呈逐年下滑趋势。到了2019年和2020年，奥康扣非净利润出现了负数。
《熔财经》发现，老牌“鞋王”疲态尽显，主要是受到了三个方面的打击。
首先，消费习惯有所转变，年轻人越来越不爱买皮鞋“充门面”，舒适性、场景适用性成为更重要的因素，加速了运动鞋品牌对男鞋市场的抢占。
这种情况下，2012年前后国际品牌看重国内劳动力成本低廉，开始鲶鱼般杀入国内鞋服市场。而国内品牌因行业分散度高、低价竞销现象严重，在设计和品牌溢价方面难以与之抗衡。以2011年为例，仅前三季度，阿迪达斯大中华区销售额就达到了9亿欧元，按当年汇率约合80.91亿元，同比大增25%，在中国的连锁店数量超过6000间；而国产老牌例如昔日巨头富贵鸟，2011年整年的营收不过才20.37亿元。
此外除了国外品牌，奥康等老牌皮鞋厂商还遭遇了安踏、特步这些本土品牌的狙击。以安踏为例，2009年安踏并购FILA成为其真正意义上的转折点，安踏借此从中低端市场向中高端市场覆盖，营收及利润一路走高，且FILA对安踏的销售额贡献越来越高，这起收购也成了体育品牌收购的经典案例。
而国产皮鞋市场被进一步挤压，富贵鸟的数据很能代表当时情况。实际上据中国皮革协会统计，2013-2017年全国规模以上皮革主体行业，整体都陷入了销售收入增速逐年放缓的境地。
在这些因素叠加下，奥康也不得不面临业绩增速放缓的困局。但回顾历年营收，《熔财经》发现，2015年奥康的营收和净利润有一次明显的提振——在那一年，奥康拿下了斯凯奇在国内部分省市的经销权。这一举措体现了奥康的一个优良基因，就是紧跟风向而求变，转型转得当机立断。
此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋，拿下斯凯奇后开始偏向于休闲时尚及运动类产品，2017年，奥康又拿下彪马的部分代理权，这两笔交易在当时颇受关注。
2020年，斯凯奇实现营收2.94亿元，同比上涨22.97%，可在市场看来，奥康“手握斯凯奇和彪马依旧填不饱肚子”。因为斯凯奇营收增速实际是放缓的，从2017年的111.69%持续降到了22.97%；彪马方面，2020年净利润同比暴跌70%，最近的三季度财报倒是超出预期，但亚太区利润增速拖后腿，同比仅有1.7%，疫情影响下的供应链危机在财报中被着重体现。
首次转型算不上一举成功，但不可否认，奥康的确又隐隐有了翻身之势。它还做对了什么？
02 以“新国潮”为起点
奥康这次借的东风，叫作“新国潮”。
如今的国内市场有股席卷而来的风潮，就是用“国货崛起”的文化标签来激发消费者的共鸣。这个标签就类似于大众印象中的“德国制造”、“日本工匠精神”，带着深深的文化烙印。
国货崛起的背后有工业规模红利，也有市场条件、社会心理的变化。尤其是后疫情时代，大多数人开始认可国产品牌的价值，再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌，对国货的认同感也更高。
表现在消费市场上，国货崛起有明显的信号。比如女性时装领域，CICLE之禾、玛丝菲尔等轻奢品牌开始出现并有了持续发展的土壤；再比如汽车、科技领域起势，新能源汽车出现了蔚来、小鹏、理想等品牌，并不惧怕对标高端车型，在消费者群体中也获得了不少认可。
如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力，那么鞋服领域国货品牌的崛起，则代表着品牌文化和品牌认同的软实力崛起。作为“国民老牌”的奥康，就是其中典型的代表。
借着于国货崛起的“天时、地利、人和”，奥康做了一件事，就是培养品牌认同感。早期用一把“雪耻之火”为温州鞋正名，扭转了消费者的信任危机；后期与人民日报新媒体跨界联合，联名产品“70而潮”纪念款战靴赚足眼球，以情怀掀起了国货潮最初的浪花，也掀开了形象创新的序幕；再到去年携手《时尚大师》走进故宫，品牌新的时尚内涵在不断被强化。
从结果上来看，奥康是成功的，这种成功直观地反映在了财报上。但仅仅把奥康的成功归结于国潮崛起，又太过于浅显，因为商业世界没有永远不变的红利,有的只是一次次艰难转型。
宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论，一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销，中间则是工业制造。这一理论，用来分析奥康的反击之路，或许十分贴切。
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