奶茶围城：喜茶奈雪三年上新两三百款，香飘飘深扎三线以下、毛利36%(2)

然而上述投资人认为，疫情并不是导致茶颜悦色集中闭店的全部原因，其单一依赖长沙，跨地域经营又不成功，导致陷入进退两难的境地。正如茶颜悦色自己所说，之前的密集布点确实在长沙的城市发展中赚到了红利，但特定区域总有饱和的时候，而长沙以外地区，新式茶饮已经形成一定格局。

据了解，喜茶最新门店数已经突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶门店数也达到了668家，同样中端定位的茶百道，全国门店约有4800家，与茶颜悦色定位极其相似的霸王茶姬目前拥有400多家全国门店，茶颜目前还没有足够的实力参与扩地区竞争及运营。

说到底，新式茶饮困境背后都是一个盈利的问题。

艾媒咨询数据显示，2021年1月至8月，新式茶饮行业的投资数量达87起，投资总金额超179亿元。智研咨询发布的《2021-2027年中国奶茶行业市场供需模式及发展趋势分析报告》数据显示，2016-2020年中国现制奶茶行业市场规模增长率一直稳定在20%以上。

赛道看起来依旧火热风光，不过摆在新式茶饮如何盈利难题前面的，是如何活下去。据业内统计，奶茶店的存活率只有20%左右，艾媒咨询数据也显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

为了巩固安全感，头部品牌也通过资金实力，扩大版图，不把鸡蛋放到一个篮子里。今年以来，茶颜悦色投资了长沙当地茶饮品牌果呀呀，蜜雪冰城投资了广东茶饮品牌“汇茶”，喜茶则成了茶饮品牌“和気桃桃”、连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等新品牌的投资人。

被“围猎”的香飘飘：销量增速虽然个位数，但毛利36.67%

新式茶饮的焦虑，在冲饮奶茶界看起来可能不值一提。网友在吐槽高铁奶茶时顺带想起的香飘飘，还在自己的势力范围内活得似乎还不赖。

一位香飘飘华东地区省级代理商对AI财经社表示，自己已经做了3年该品牌代理，销量肉眼可见的一年不如年，而且新品也不好推广。“但好在压货不严重，下级经销商比较稳定，利润空间也没受什么影响。”

从营收大盘子上看，香飘飘今年前三季度营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润大概为3939.55万元，同比下降11.45%，扣非后净利润亏损2266.41万元。但三季度亏损已经比上半年有所好转。

与新式茶饮盈利能力相比，反而是不被看好的香飘飘略胜一筹。2020年财报数据显示，香飘飘的奶茶业务毛利率有36.67%，净利率为9.5%。现制茶饮看起来市场想象空间很大，但钱未必好赚。在奈雪的茶唯一盈利的2020年，其利润率仅为0.5%，而据《第一财经》YiMagazine此前测算，喜茶D轮融资后，净利率大概为6.56%。

不过个体努力总是难敌形势变化，这不是哪个品牌以一己之力就能扭转的。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长，2016年开始有所复苏，但增速从2019年到2020年始终保持个位数。2020年中国固体奶茶行业市场规模为48.9亿元，远低于现制奶茶行业1136亿元的市场规模。

于是有观点认为中国冲泡奶茶市场已现天花板，喜茶们正围猎香飘飘。但实际上，香飘飘的对手始终不是喜茶们。

香飘飘真正的对手、喜之郎旗下的优乐美，早已被自己打趴下了。对于这一典型案例，业内人士早有过分析。香飘飘通过“年销售N亿杯”向消费者传递出自己是领先品牌的信息，从而引发了消费者的从众效应。而优乐美走的是煽情路线，当时耗巨资请来巨星周杰伦做代言人，广告投放量也是香飘飘的三倍以上，但因为广告内容太过文艺，产品定位模糊，效果大打折扣。简单来说就是花大价钱做了无效定位。

图/视觉中国

2012 年至 2020 年，香飘飘以超过63%的市场份额连续 9 年在杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。不过虽然在冲泡奶茶市场一家独大，但从2018年至2020年，香飘飘的营收和净利润双双增速逐年放缓，可见，香飘飘最大的挑战是时间和市场。

想来香飘飘也意识到了危机，增长乏力总不是好兆头。高端市场大概率是讨不到便宜，不如选择避其锋芒，深入到下沉市场。有媒体报道，香飘飘冲泡板块现在有75%左右的收入来源于三线以及三线以下的市场，但还远没到饱和的程度，今年以来，香飘飘提出了“保存量、挖增量”的策略，目的就是再挖掘下沉市场潜力。

另外，产品结构老化对企业来说是件很危险的事情，况且冲泡奶茶也没那么香了。大家的声音香飘飘都听得到，你说我口味单调，我就推出新口味，同时冷泡奶茶也跟上；你说我成分廉价，对健康不友好，我就植脂末换成乳粉；你笑我“绕地球N圈”的广告词老土，我就请来流量小生做代言人……

需求决定市场，整个市场的消费主力人群是年轻人，尤其是Z世代人群，茶饮不只是茶饮，更带有社交属性，出片效果不好，年轻人可不买账。回忆一下，有年轻人在朋友圈发拿着香飘飘奶茶的照片么？

所以香飘飘把部分产品包装换了，“假装”自己还年轻，又陆续推出液体奶茶兰芳园、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，刻意摆脱“香飘飘”这个有年代感的标签。以上思路是没问题，今年上半年香飘飘固体类产品实现营业收入6.60亿元，占总营收的60.69%，这一数据在去年为82.34%，可以看出，尝试多元化经营的香飘飘转型已初见成效了。

不过香飘飘以上努力，并没有得到高管的认可，也没能扭转资本市场对自己的印象。去年年初开始，香飘飘公司职工代表监事冯永叶、股东代表监事俞琦、公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海、公司董事兼副总经理蔡建峰相继等高管相继离职。

近两年来，新式茶饮在资本市场受到追捧，持香飘飘股票的机构投资者越来越少。同花顺iFinD显示，2017年底有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅剩一家。同时，截至发稿，香飘飘股价距最高值37.43元/股，已缩水57%。

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