佛系OV，困于五环外

“OV两家公司给人感觉是没有什么进取之心，还在采取十年前的渠道策略，之前被华为打到没有还手之力，现在华为受芯片禁令影响已经很给大家机会了，但他们还是抓不住。”

一位深圳手机经销商告诉光子星球，OV为了打造高端，在一线城市的门店布局从目前来看应该说是失败的。

“如果不考虑错综复杂的关系网、欠缺培训、数据不可跟踪等情况，最大的问题还是大家赚不到钱，只有靠官方补贴维持不亏本。有个同行今年在深圳的购物中心开了两家vivo的店，原本还打算开OPPO门店，但一看vivo还一直在亏钱，就不敢再开OPPO店了。”

在一线城市开店不赚钱，导致这样的渠道模式难以为继，直接影响了OV的品牌升级之路。而在下沉市场，OV的手机却一如既往地好卖。

“现在店里有OPPO、vivo、华为、荣耀这几个品牌的手机，一直卖得最好的就是OV的机型，现在荣耀的量也在提升，华为缺货基本没有影响到我们的整体销量。”西南地区一乡镇的移动运营商店员告诉光子星球。

随着华为掉出国内市场份额第一的位置，紧随其后的OV便直接补位。

Counterpoint最新发布的研究报告显示，2021年第三季度，国内手机市场vivo、OPPO、荣耀、小米的市场份额分别为23%、20%、15%、14%。今年以来，vivo已经连续三个季度登顶国内手机市场，OPPO也一直稳坐第二的位置。

不过新一轮的竞争似乎并没有想象中的激烈，动作最明显的要数小米和荣耀，顺位而上的OV似乎始终处于躺平状态，没有参与到这场战事中来。

吃老本的OV难转型

OV两个品牌能够在华为手机缺货后迅速坐稳国内手机市场，无疑有其自身的优势。

根据公开数据，OV在线下渠道的门店数量均在20多万家。对比友商，截至今年10月，小米线下门店刚刚突破1万家。去年10月，余承东表示华为在全国授权体验店超过1万家。从数量上来看，OV远远领先。

华为缺货之后，OV在国内手机市场的份额稳步上升，而小米一度增长乏力，主要原因便有小米线下渠道薄弱所致。

一位OPPO的渠道培训师表示，OPPO和vivo的手机能在国内市场卖得这么好，主要原因有以下几点：

一是其线下渠道比较完善，OV渠道下沉早，区县渠道、大卖场、运营商门店均布局广泛；

二是OV的产品善于抓普通消费者的痛点，同时代言人选择上以流量明星为主，重营销。例如OPPO的“充电5分钟，通话两小时”，vivo的“逆光也清晰，照亮你的美”，普通大众在意的点无非就是拍照、充电、内存等要素；

第三，终端促销团队庞大且战斗力比较强；

第四，线下渠道支撑下的售后服务比较完善，与之形成对比的是小米在很多偏远地区用户的手机坏了无地可修的状况明显。“总体来说，OV现在不会害怕手机卖出不出去。”

然而，一位OV的友商向我们分析，正是因为不愁卖，导致OV没有太大的动力进行技术创新，新手机只要在老款的基础上稍微改改，到线下就卖掉了。

从品牌的市场定位来看，OPPO、vivo两个品牌主要定位于三四五线城市和县乡等较下沉市场，两者产品价位段也主要集中于2000-3500元。而这也是长时间以来国内手机市场出货量最大的价位段。

高端的优势在于客单价高，继而毛利高；而中低端产品则主要是走量，即薄利多销。在新的市场环境下，冲击高端一定意义上也是在为未来布局。

华为5G旗舰机型缺货后，小米、OPPO、vivo都有在加大对中高端机型的投入，即对应的是小米的MIX系列、OPPO的Find系列、vivo的X系列。

不过，一位手机业内人士向光子星球表示：“华为之后，所谓的荣米OV这些手机产商冲击高端市场，其实主要还是停留在营销侧的投入，因为技术研发不是一时能补上的。”不过相较而言，小米的动作更大，明显加大对线下高端体验店的投入，OV则相对佛系。

荣耀、小米在华为失势后高调抢占高端市场，如今也取得了一些进展。但当问到华为空出高端市场后，vivo使出了怎样的策略来抢占这一市场空缺？一位vivo内部人士表示：“不能说是抢市场，本身大家都希望做高端，跟空不空出市场关系不大。”vivo不像小米一样将华为的淡出视为一个空前的机会。

在2021年Q1中，OPPO、vivo和小米虽然已经进入5000-8000元的档位，但三家加起来的市占率不足2%。华为之后，苹果承接了大部分高端市场，国内手机厂商的主战场仍然集中于中低端市场。

可以看出，OV的佛系与其现阶段在国内主要手机市场中稳固的地位有着直接关联，反倒是现在市场没那么稳固的荣耀和小米冲劲更足。

成都赛格龙翔通讯城的一位OPPO促销人员表示：“从日常销售来看，OPPO的高端机客户现在还很少，很多进店的顾客都是从其他品牌四五千价位的转过来的，他们原本就是中高端机型的顾客，但他们现在还不怎么认可OPPO这个品牌卖很贵。”其实，vivo与OPPO如同左右手，面临的境地如出一辙。

所以，与其说OV是满足现状佛系应对，不如说是其冲出下沉市场进入五环内的难度太大。

上述手机业内人士认为，OV现在在大城市新开品牌门店是很难的，其产品力很难支撑起高端定位。如果想要在现有门店进行高端化升级同样很难，因为现在OV的线下门店主要集中于低线小城市以及乡镇，以中小合作门店为主。从低端过渡到高端，品牌和管理体系不能复用，不能迭代。而华为一开始就树立了高端定位，如果再渗透至低端，其原有品牌和供应链做一些简化就可以复用到低端产品上。

产品力和品牌形象难以突破下沉定位，是OV高端化专卖店推进不下去的原因之一。

另外，从品牌内部的管理体系来看，OV在渠道的管理上属于弱控制型，转型的难度更大。而反之，华为、荣耀则属于强控制型。

以经销商体系为例，一位兼做华荣米OV的手机经销商告诉光子星球，荣耀沿袭了华为的经销商体系，是比较垂直的。整个团队架构中，从管理团队到下面的导购执行团队，都是一条垂直的线，可以直接做到上传下达，直接落地。

“荣耀依托华为原有的架构，它的数据可以及时有效的通过IP系统全程跟踪，货源可视。它可以保证产品从出厂到售出全周期的透明性。产品全程可跟踪，现在小米也能做到。”上述人士表示。

而与之不同的是，OV的经销商体系有一级代理、二级代理。通常一级供给二级，二级再供给分销，中间产生差价是一方面。同时这种层层代理体系，上级的策略往往在执行时会变味。

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