明星直播改追品牌自播，名人自此也就是个人名
理财鱼小提示：明星直播改追品牌自播，名人自此也就是个人名
编辑导语：直播带货行业在2021经历了巨大震荡，平台主播逐渐“去头部化”，商家自播成为流行趋势之一。与此同时，明星直播带货似乎也不再是万能的流量密码。那么，未来直播带货行业会走向什么样的发展趋势？不妨看看作者的解读。
“宇宙的尽头是编制，明星的归宿是带货”，这句网友戏谑，如今成为电商营销新趋势。
春节前，又有一波明星加入带货大军：孙杨完成首秀，张铁林卖字翻车。
1月14日和15日，孙杨分别进行了10个小时、7个小时的直播，总销售额逼近5000万元，业绩绚烂。1月21日晚，张铁林做客书法家刘正成的直播间，畅谈中国书法，1688元福字仅售出两幅。在孙杨之前，已有张继科、张国伟多位体育明星加入了带货大军。
距离薇娅消失直播间已经过去了30来天，电商直播行业也悄然发生着深刻变化，积极补税成为常规动作，体育明星踊跃跨界试图分一杯羹。直播产业的高回报率，依然驱动着各方利益下场一博，在薇娅回吐的流量池中捞一勺金，在行业洗牌的“不确定性”中寻找“确定性”。
但其中可以确定的是，消失的“薇娅”，再也回不来了。
一、一“佳”独大，腰部主播承接不了头部流量
薇娅“存活”阶段的带货实力，备受公认：2020年，全年销售额310.9亿元；2021年天猫双十一预售首日，薇娅直播间销售额为82.52亿元。
外界关心：如此巨大的流量蛋糕被谁分食？
人们首先联想到的获益人，自然是带货“双巨头”之一李佳琦。但事实上，李佳琦并未占得太多便宜。反倒是，“落单”后的大主播更为外界聚焦，其直播一举一动一颦一蹙，都会经由薇娅直播间倾倒而出的流量盯视和检阅。
12月20日，薇娅全网账号封禁第一晚，李佳琦的直播间迎来了超3000万的观众流量。此后一天的零食节，李佳琦直播间的观看人次一度接近5000万。
几天后，当公众的好奇心退去，李佳琦的流量数据开始回归正常。一个月后，当闲杂人等全部得到剔除，直播间复归平静。李佳琦直播间的人数也回归到过往两千万级日常水平。
这意味着，由于李佳琦和薇娅两个人的性格、人设、带货品类存在差异，二者粉丝缺少重合，薇娅消费人群在李佳琦直播间转化率和留存率“双低”。
但薇娅的“流量遗产”，在窜出李佳琦直播间之后，也未能惠及中腰部主播。尽管部分薇娅粉丝流向了薇娅丈夫公司谦寻旗下主播的直播间，但承接量依然是很小的一部分。
以薇娅封禁次日晚10:30数据为例：李佳琦直播间的观看人次为3895.3万，烈儿宝贝为402.37万，林依轮为358.17万，陈洁kiki为232.58万。其中，烈儿宝贝和陈洁kiki都进入过淘宝主播TOP5，歌手林依轮是谦寻文化主推的明星主播。即便如此，李佳琦直播间的人气规模，依然对他们形成降维打击。
主要原因在于，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播，通过庞大流量，倒逼品牌降价，而低价品不断吸引消费者。在“带货量成绩”影响下，超级主播对品牌的诱惑不断加强——最终形成了一个通过货吸引人，又通过人进一步吸引货的循环。
如今，薇娅消失一个月后，其聚合流量并不能够在腰部直播间获得充分释放，这既体现了前者护城河之高砌——强供应链、精选商品和超级低价均导致其他主播无法复制，也显示了用户对这一超级头部主播的“沉淀性依赖”与“排他性忠诚”。
有圈内人士指出，薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有薇娅粉丝在意识到直播购物大多数是情绪消费之后，如今已告别了直播间。
种种迹象表明，议价能力和个人魅力不够突出的中腰部主播，很难承接薇娅留下的流量红利，无法填补薇娅走后留下的空缺席位。
二、明星缺少产品认知，出不了超巨主播
既然职业主播难以出头，那么自带流量和粉丝的明星主播，便趁势“讨巧”涌入这一赛道，试图在直播电商的金山上玩一把“挖掘机漂移”。
吸引明星的，是天价坑位费和高佣金比例。业内人士透露，个别明星的坑位费高达百万。
演员郝蕾在《十三邀》中就曾提到，“有些人不用去绕弯路做演员，直播就好了，你绕一圈还是为了赚钱。”
而这，很容易让公众产生明星带货“不务正业”的观感，导致带货拉动日趋乏力。
譬如自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光，在直播带货时，就遭遇了网友的抵制，对老戏骨转型带货感到不满。奥运冠军孙杨近期也遭遇了相似境遇，带货被指“影响训练”。毕竟，尽管处于禁赛期，但国内部分网友依然寄望其参加2024年巴黎奥运会。至于卖不出字画的张铁林，更是被网友讥讽“英国人懂什么书法”。
不仅是C端用户风评多变，商家层面也逐渐认识到明星带货存在缺陷。
由于是兼职带货，对推荐产品掌握不够充分扎实，明星难以像超级主播一般，游刃有余地确保商品品牌力持续有效输出。
如一些明星在直播带货过程中，介绍产品的话术均由助理负责提供，“明星助理”通常只是“嗯、对、是”此类语气助词，这无助于商家实现直播商品品效合一，完成市场培育。
就这一点而言，明星之中便很难走出如薇娅一般的带货界“超级明星”。因为对于职业主播而言，通过磨合培训加强对直播产品的认知度是基本操作。而头部主播专业度更高，更能够驾驭直播间节奏，也更容易攻占消费者心智。
如薇娅过往忙季每天需直播7小时。在这7小时里，她需要不断地说话，最多时推荐70个产品面向直播间用户进行试用、试吃和试戴。而李佳琦也在一次采访中提到：“一天24小时，我有12个小时在直播，两个小时在睡觉。剩下的10个小时，我只做一件事那就是了解我的粉丝。”
相较而言，档期紧张缺乏磨合的明星主播，很难有时间去揣摩研习直播带货的方法论。而部分明星高高在上的高冷态度，也令商家敬而远之。更何况，明星因不了解产品特性导致的翻车事件也层出不穷，因此也就很难被塑造成超级主播形成口碑传播。
而事实上，随着时间的大浪淘沙，公众不再看脸赏饭，一些只露脸不懂产品的艺人主播也逐步带不动货。
比如，按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请陈小春带货，却仅卖出5000元。杨坤卖出120万，退货高达110万。
三、商家热衷自播，平台削藩大主播
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