流量贵，拉新难，行业卷，2022年品牌如何反脆弱？
理财鱼小提示：流量贵，拉新难，行业卷，2022年品牌如何反脆弱？
编辑导语：这个时代，机会无处不在，内卷同样无处不在。成功很难，但是在某一特定机遇下又好像十分容易，似乎每个品牌都有一夜爆红的机会，流量越来越贵，拉新越来越难。在这种大环境下，品牌的未来之路该怎么走？本文作者针对这些问题展开了叙述，一起来看看吧。
消费升级，流量分散之下，机会放佛遍地都是、两微一抖小红书等种草引流直播带货之下，似乎每个品牌都有成名30秒的机会，新玩家熙熙攘攘穿梭入场。
消费升级和供给侧改革的双向拉动之下，最近两年，中国市场反弹向上，在全球市场一枝独秀，2021年1—11月份，中国社会消费品零售总额399554亿元，同比2020年增长13.7%。
这也是最残酷的冬天——公开数据显示，2021年，100万家餐饮店倒下，775家曾经的独角兽创业公司关门，消费品创业企业的淘汰率更是高达74%，品牌生命周期骤然缩短。
以消费赛道为例，大盘整体向上向好，但结构内卷度也在大幅提升。
消费者的变脸变心已成常态，波士顿咨询的报告显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。
投资市场同样也变天了。新消费玩家某头部美妆品牌，市值大幅缩水九成以上。
一二级市场的倒挂不可持续，二级市场的冷遇，也传递到了一级市场——在经历上半年的火热之后，2021年下半年，消费赛道投融资进入冰封期，到了10月份，消费赛道的融资额，大幅下落至37亿，仅为7月高峰期的四分之一。
机会无处不在，内卷同样无处不在。当供过于求成为常态，品牌生命周期持续缩短，疫情等黑天鹅变量又陡然而至，品牌到底该如何锤炼内功反脆弱，跳出内卷突围而上，夺回增长的遥控器和主动权，实现确定性可持续的健康增长？
一、下半场增长变道：从GMV到LTV
最近两三年，烧钱买量，花钱种草，直播带货成常态，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草，仿佛成了新玩家上位的万能公式。
但买量烧钱维持表面繁荣，能够持续吗？
一方面电商和短视频平台等用户红利已经到顶。
从2016年到2021年上半年，网购用户从4.7亿大幅增长至8.12亿，渗透率已经逼近八成。而据CNNIC数据显示，截止2021年6月，中国短视频用户使用人数为8.87亿人，渗透率逼近九成。
另一方面，当用户红利见顶，流量洼地不再，拉新成本持续升高，企业已难以通过消耗平台的流量红利，来实现粗放式增长。
《哈佛商业评论》中文版联合有赞新零售发布的《2021年度私域经营洞察报告》（以下简称《私域报告》）透露，从2017年到2020年，京东、阿里、拼多多、美团的获客成本，分别从51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元，尤以拼多多最甚，5年间大幅上涨了8倍。
因此，高额烧钱、买量增长，把增长遥控器假手于人的粗暴模式，已经难以为继了。企业必须转变增长模式——从营收思维向用户思维变道，从短视的GMV为先到长远的LTV为重，其中，LTV即为“Life Time Value”，即用户长期价值，其核心要素包括延长用户生命周期、提升客单价和提升复购率，最终提升企业价值。
已经有不少品牌觉醒了。比如欧莱雅，今年双11中，欧莱雅把最低价留给了私域阵地——自播间，看似短期失了人心，但长期赢了大势。
于品牌而言，LTV为先的长期价值也是昭然若见。
其一，布局私域，沉淀用户资产，实现降本增效的健康增长。
私域用户，指企业自主直接拥有的可重复的低成本、甚至免费触达的用户及场域。根据BCG 统计，私域触点在中国的渗透率高达96%，其中74%的用户在私域产生过种草体验，消费者每天花在私域触点上近 1.5 个小时。
“激活老用户的成本，大概只需要拉新成本的十分之一”，一位休闲零食品牌营销负责人告诉《财经故事荟》，据他测算，“2021年下半年，我们公司的拉新成本平均超过70元，而激活老会员发个几块钱的优惠券，就来了。”
其二，会员本身的消费金额和生命周期，要高于普通用户。
2021年前三季度，有赞商家的会员数和贡献销售额显著提升，会员数超3000万，店铺会员购买记录超9000 万，成交额141 亿元，占有赞商家大盘GMV的比例提升至 25%；使用有赞微商城商家的会员平均复购频次高达7 次，平均复购比例高达45%。
而其中，付费会员的客单价、复购率尤为凸显。根据有赞年度数据，截止到2021 年 11 月份，食品类头部品牌付费会员单客价值是免费会员的 2.7 倍，复购周期缩短了42.7%；而酒水类付费会员的单客价值是免费会员的6.56 倍，复购率是免费会员的2.02 倍。
其三，汇聚了高粘性会员的私域自留地，也成为了品牌创新产品、品类的新主场。
一直以来，品牌对上新都极为纠结，不上新则品牌老化，后续增长乏力，但上新风险极高。巨量引擎的数据显示，过去一年，每隔三分钟就会有一个新产品诞生，九成厂商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品带来了新客户。
而在私域主场，新品引爆的机会大幅抬升——私域蓄水的会员，通常对于品牌的关注度和认可度更高，新品的稀缺性也常常成为品牌对于私域用户特别的权益内容，比如可以提前预约、抽签获取、优先发货等。
以泡泡玛特为例，其小程序沉淀的高粘性会员对新品参与度更高——泡泡玛特1000% mega molly果冻新品，在微信小程序累计吸引了150万人参与，是传统电商平台的三倍；转化更精准——泡泡玛特对比后发现，微信侧通过此次抽签获取的新用户留存率也更高。
不止潮玩，在3C领域，2021年，累计超过1500款明星产品在小程序端同步首发；在服饰领域，由著名歌手Justin Bieber 创立的潮牌Drew House ，通过有赞小程序实现圈层营销，单次新品的GMV突破了500万元，还带来了2万多的微博超话互动。
企业的增长模式分水岭已现：在增长方式上，不要止步于上半场——大把撒币豪赌公海流量；决胜局其实在下半场——能不能把流量变流量，把每次都要交“过路费”的一次性买量客，转换变为自主可控、持续复购的私域会员，最终实现公私合营，相当重要。
于前者，品牌只有使用权，每次调用都要缴纳租金，于后者，品牌手握所有权，可以低成本甚至免费地长期调用。
把增长的话语权和遥控器紧握在自己手中，品牌才能真正实现反脆弱，达成确定持续的高质量增长。孰优孰劣，一目了然。
二、组织变革：私域上位，一把手工程
在下半场，当私域成为新主场，当增长模式应势变道，组织架构、企业能力的优化升级，也必须同步而行。
品牌布局私域，到底是当作长期战略还是短期玩票，从其匹配的组织层级和公司资源，就能一眼看出。
以泡泡玛特为例，其私域布局，由泡泡玛特首席消费者运营官周树颖主抓，仅仅负责微信小程序的研发团队就超过了100人。
当然，这一布局收获颇丰，2021年上半年，泡泡玛特的微信小程序收入同比增长101%，几乎与泡泡玛特在所有平台电商的营收持平。
不止泡泡玛特，最近三年，有赞商家通过核心私域运营触点带来的GMV整体呈快速增长态势，年均复合增长率 37.56%。私域已成为继线下渠道、电商平台之后的重要经营阵地。
不过，据前述《私域报告》透露，尚有不少品牌，在布局私域时，还没有理顺组织架构，把私域权限过度下放，非一把手主导。
其中，以市场部为主导的品牌，可能是玩流量的高手，但是往往对后期的业务转化不太擅长，拉来的用户没有转化为客户，没有变现为增长；
而以电商部门主导的私域架构，对于线下资源不易调动和整合，难以协调好全渠道运营，很容易变异为线上线下左右手互倒的零和游戏；
以线下部门为主导的私域业务，则往往欠缺对线上用户运营玩法的敏感度，难以玩好全渠道。
因此，以上三种模式各有利弊，都难称完善。而真正用心的品牌布局私域，通常会一竿子插到底，直接由“一把手”主抓。
因为，布局私域是一项综合工程，需要流量获取、用户运营、营收转化、组织激励、渠道变革等全维度能力，跨部门的组织架构搭建、全渠道的利益分配，全链条的资源协调等，必须是一把手主导的头号工程。
其二，私域布局，不仅是企业自上而下的一厢情愿，还要调动全员自下而上的呼应和行动。
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