流量贵，拉新难，行业卷，2022年品牌如何反脆弱？(2)
私域的一大本质，是把用户运营、转化、激活、裂变的任务，从原本的中心式，变成了分布式，而导购作为品牌私域运营的一线人员，决定了私域战略能否落地。品牌要借助导购搭建的社会关系链，实现更大规模用户的数字化“利益连接”，并把其放大延长。
某种程度上，导购在私域加持的新零售业态下，有望成为企业的核心竞争力。在有赞连续两年的金牌导购大赛，导购的私域卖货能力高速发展，导购单人产值是上一届的1.5倍；销售额突破10万元的导购人数是上一届的10倍。
因此，品牌必须持续建立激励机制，调动一线导购力量；以战代练，持续优化导购管理，放大私域触点；赋能一线导购，打造升级真诚、有温度、懂需求的导购人设，提高转化效果；等等。
以母婴品牌“孩子王”为例，通过采用“用户数字化+员工顾问化”的模式，从消费、互动和服务三个维度，进行了对会员成长值的构建。截至2021年底，其全渠道服务会员家庭超4800万，其会员贡献收入占公司全部母婴产品销售收入的 98% 以上。
其三，在私域主场下，内外有别的传统组织边界，正在坍塌，而在一线陪跑品牌布局私域的有赞，则抽离出了品牌商与个体用户之间的关系演进——“粉丝——客户——分销员——KOC(合伙人)”。
比如，“知识付费型”品牌“秋叶大叔”基于佣金等激励机制，截止到2021年第一季度，就积攒了16000名合伙人——“学习大使”，后者通过在社交圈推广、转介绍，给秋叶大叔带来了更多的新学员。
不止“秋叶大叔”，有赞数据显示，2021年分销员全年带来的GMV预计超过170亿元，其中，25%来自外部关系链的分销。
整体而言，组织架构的调整进化，才能支撑企业的私域运营不偏航、可持续，为此，有赞也提出了品牌自我诊断标准：
是否建立独立的私域相关部门
部门是否能作为一级部门直接向一把手汇报
是否有独立预算投入
私域业务与公域电商业务、线下业务指标是否能形成相互有效激励，并实现跨部门协同支持
是否能有效整合外部合作资源以支持私域业务发展
……
三、风投变脸，估值变法：私域产权加分过去，不少新品牌，通过大撒币豪赌公海流量，换来GMV的高增长，但最近半年，在一二级市场，这种模式似乎都不吃香了。
其中，新美妆代表逸仙电商，股价从25美金大跌倒不足两美金；新茶饮赛道头部品牌奈雪的茶，股价从17元一路下跌到不足8元等等。
二级市场的公司市值大幅下降，也连带了一级市场的投融资遇冷。
对此，完美日记联合创始人吕建华解释说，“过去两三年，资本的注入像一个兴奋剂一样让这个行业过熟了，偏离了其正常的商业规则。我认为，现在这个降温是正常的回调，并不是掉到谷底。”
显然，过度依赖营销的增长模式，当遭遇周期震荡时，就展示出了脆弱的一面。
而投资机构VentechChina的合伙人金晨的表态，或许解释了资本为何“冷眼”。他认为，好的公司，“就是当它达到了一定的体量以后，它是有盈利的能力的，或者在今天我们能够看到它的盈利潜力。”
当“兴奋剂”模式不再被一二级市场看好，则意味着不再有金主为其高额营销烧钱买量“输血”，变换增长模式，也变得迫在眉睫。
相反，不再单一维度迷信于GMV增长，投资界开始高看用户资产和客户忠诚度等指标——本质上，就是品牌运营私域的能力。
贝恩公司合伙人兼董事罗伯·马奇曾撰文表示，上市公司仅仅高看当季的GMV和营收是短视的，而长期来看，赢得客户忠诚度，绝对符合股东和管理层的长期利益。
他本人的研究表明，忠诚度领先者——在净推荐值或满意度排名中，三年以上都处于行业前列的公司——收入增长速度约为同行的2.5 倍，未来十年内带来的股东回报是同行的2到5倍。
换句话说，同样的GMV，假如由忠诚度更高的老会员贡献，就比完全由一次性买量转化的新客户（可能包含不少占便宜的羊毛党）贡献，于企业估值时，权重明显高得多。
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