波司登为什么做不成奢侈品

1936年，美国探险家Eddie Bauer发明了Puffer Jacket（羽绒服的前身）。时至今日，羽绒服已经变身成为各种形态，包括运动服、专业制服、时装、风衣甚至奢侈品。

作为我国最大的羽绒服品牌，波司登从1995到2020年保持全国销量第一，是当之无愧的“国民品牌”。但是与过去20年平价亲民的形象相比，波司登高端得越来越不像“波司登”。

2021年10月波司登推出首创的“风衣羽绒服”，平均单价超过3000元，11月又发布登峰2.0系列羽绒服，定价超过1万元。从整体涨价情况来看，波司登羽绒服2021年均价达到1800元，未来还会突破2000元。

波司登官网

随着羽绒奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose）因为售后问题陷入舆论风波，波司登俨然成了大牌平替的国货之光。

2021年波司登营收达到 135 亿元，毛利率再度攀升至59%，与另一奢侈品牌盟可睐（Moncler）一同进入Brand Finance全球最具价值服饰品牌TOP50 榜单。

那么波司登会成为继盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）之后的第三大羽绒奢侈品牌吗？

本文将探讨以下三个问题：

（1）平价畅销的波司登为什么要高端化发展？

（2）波司登是如何成为国产高端品牌的？

（3）波司登为什么无法成为奢侈品牌？

01、波司登逆境突围的高端路线

波司登在成为中国羽绒服行业领头羊后，一直困于进一步增长的焦虑。服装品牌的收入＝单价×销量×品类数量，波司登想要继续增长，必然会面临三种选择：提高单价、提升销量、扩张品类。而波司登的高端化路线本质上是销量提升受限，品类扩张乏力后，迎来了提高单价的新机遇。

波司登销量提升空间受限

羽绒服消费天然具有季节性限制，所以波司登的销售旺季主要集中在秋冬季，旺季销量一般可以占到全年的70%。而波司登连续25年保持全国市场份额第一，继续提升销量的空间并不大。

相比之下，盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）的市场主要集中在欧美等高纬度地区，销售旺季时间较长，通过延长旺季销售时间仍有机会。

而波司登虽然多年来号称全球销量领先，其实主要依靠中国14亿人口基数，对于海外高纬度地区市场的扩张情况，并没有切实可循的销售数据记录。

由此可初步判断，波司登提升销量显然没有明显的机会。

波司登品类扩张能力不足

2009年波司登创建波司登男装，推出首批四季化产品，此后两年内，又扩张男、女装及童装品牌，包括洛卡薇尔、瑞琦、摩高、叮当猫、威德罗等。

但是这一系列扩张品类的措施，并没有助推新一轮增长，反而导致了整体业务的衰退，失去了资本市场的信心。

波司登扩张品类之所以失败，最重要的原因是多品类、多品牌的整合管理能力不足。

在羽绒服业务第一曲线取得领先后，波司登似乎想要直接发展出第二、三、四、五等多条增长曲线，2009-2015年新增品牌超过10个。

截至2013年底，波司登非羽绒业务收入下降5.3%，库存高达27.03亿。到2015年，波司登净利润衰减至1.32亿元。

超出能力范围的品类扩张，本质上源于品牌组合和增长战略的认知不清晰。

比如2010年收购的高级男装品牌威德罗和原有的波司登男装存在明显的定位重合，2010年推出的中高端时尚女装品牌瑞琦与2011年收购的品牌杰西也存在同样的问题。

奢侈品牌打破价格天花板

正在波司登陷入品类扩张的迷惑之中时，盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）等羽绒奢侈品牌进入中国，直接打破了国内羽绒服市场原有的价格认知，让波司登意识到“原来羽绒服还可以这样卖”。

从前国内羽绒服的主流价格在1000元以内，而盟可睐（Moncler）定价在10000-20000元之间，加拿大鹅（Canada Goose）定价在5000-15000元之间，这就留出了1000-5000元的空白市场。

2017年马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿了一件墨绿色的加拿大鹅（Canada Goose）羽绒服，而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上，马云又一次身着这件羽绒服亮相，这两张照片经媒体报道后广为传播。

由此“羽绒服届的爱马仕”颠覆了中国消费者对羽绒服价格的想象力，也让国内羽绒服行业看到了高端化机遇。

作为中国羽绒服领导者，波司登当然成了填补1000-5000元羽绒服市场的先锋。从天猫平台各品牌价格来看，波司登基本占据了1000-2000元高位，上方仍然留有涨价的空间。

02、波司登厚积薄发的高端转型

与其在能力不足的多品类市场中负隅顽抗，倒不如靠在外资奢侈品牌的大树下专心高端化发展。

波司登由此明确了新的发展路径，参照外资奢侈品牌的经营方式，占据外资奢侈品牌留出的中高端价格空白市场，凭借国潮概念、消费升级趋势，和老本行积淀多年的羽绒服经营能力，做外资奢侈品牌的实惠替代品，甚至取而代之。

2018 年波司登确立了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新战略，开启羽绒服高端化旅程。

产品专业化

羽绒服是服装行业最具专业性的品类之一，消费者粘性相对更高，属于典型的易守难攻的品类市场。波司登既然要高端化发展，那么专业性就是其立身之本。因此，波司登在研发、设计和生产上精耕细作。

波司登打造了国内服装业唯一可进行极端气候功能研究验证的仿真模拟实验室，并尝试与江南大学、苏州大学、西南大学开展研发合作。

截至2021年，波司登累计参与23项国际标准、13项国家标准、4项行业标准的起草修订。2020和2021年发明专利分别达到209和231件，包括去异味技术、风衣羽绒服款式、温标体系等。

为了塑造羽绒服专家的形象，波司登几乎所有系列的含绒量达到90%以上、蓬松度达到600+FP、清洁度达到750mm以上，并且都有RDS和瑞士蓝标认证。

为了彰显产品优势，波司登在电商平台商品详情页会列明所采用的工艺、材料等指标，使消费者买得放心。这与其他国产羽绒服品牌产品指标混乱的局面形成了鲜明的对比。

渠道现代化

为了推进高端化发展，波司登大刀阔斧的进行渠道变革，着力把传统的服装门店改造成现代化的消费空间。

波司登聚焦中产阶级消费者，渠道重心逐步向一二线城市迁移，其地区门店占比从2019年的24.3%提升至2021年的28%。同时，波司登为了把控门店形象和服务品质，逐步提高自营门店的比例，2021年提升到45%。

此外，波司登全力进驻主流购物中心等商圈，由“大众温暖”向“高端专业”发展。2018 年波司登与法国顶级设计师Thomas Clement 合作设计门店外观和店内陈列，塑造新的品牌视觉形象。

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