波司登为什么做不成奢侈品(2)
来源：兴业证券
品牌时尚化
作为老牌羽绒服龙头，波司登借助多种营销手段，力图扭转低端平价的品牌形象。
波司登除了巨资布局央视、分众传媒等广告媒体之外吸，还借鉴盟可睐（Moncler）和加拿大鹅（Canada Goose），大举开展时尚营销。
波司登自2018年以来连续三年亮相纽约、米兰、伦敦时装周。同时，波司登与法国设计师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶连续两年推出联名设计款，为品牌注入时尚基因。
2020年波司登宣布杨幂、陈伟霆成为设计师系列羽绒服代言人，推出明星同款联名产品，借助粉丝经济引爆潮流。
为了贴近年轻人市场，波司登大举赞助《翻滚吧地球》《中国有嘻哈》等热门综艺节目，借助明星大片、时尚街拍增强品牌曝光，并利用直播电商、社交媒体扩大品牌影响范围。
这一系列的营销战略举措，使得波司登快速成为中国羽绒服行业高端品牌代表。
03、波司登和奢侈品牌的天壤之别
波司登的品牌高端化发展，其实一直踩着盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）曾经走过的路。
21世纪初，盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）开始向奢侈品方向发展，但是分别采取了不同的路线——前者侧重时尚性，后者则强调功能性。
盟可睐（Moncler）于1952年在法国创立，总部设在意大利米兰，早年以运动装备和羽绒服起家。2003年，盟可睐（Moncler）被意大利企业家Remo Ruffini收购后，开辟了羽绒奢侈品类。
2006年，盟可睐（Moncler）与前古驰（Gucci）创意总监Alessandra Facchinetti合作，在巴黎时装周上推出首个女装时装线Gamme Rouge。
2009年，盟可睐（Moncler）联手美国时装设计师协会最佳男装设计师大奖的Thom Browne，在米兰时装周推出高级男装线 Gamme Bleu。这些天才设计师对羽绒服的创意改造，为品牌注入了时尚基因。
加拿大鹅（Canada Goose）创立于1957年，以羊毛马甲、雨衣和雪地服起家。北极圈科学家工作环境比较危险，为了在搜救时容易被发现，加拿大鹅（Canada Goose）的红色羽绒服逐渐成为这些科学家的标配，因此这款羽绒服有了“大红”的外号。
1997年家族第三代继承人Dani Reiss执掌后，在一家买手店发现加拿大鹅（Canada Goose）被放在古驰（Gucci）和普拉达（Prada）的衣服之间，并且瑞典皇室成员也在穿加拿大鹅（Canada Goose）羽绒服。于是，Dani Reiss受到启发，在功能性优势的基础上，开始向奢侈品方向发展。
近年，波司登每年都会因为涨价问题登上热搜，越来越多的人会把波司登和盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）比较。但是波司登和他们根本是不同的商业模式——盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）做的是奢侈品，而波司登想做的是高档品。
消费者群体不同
奢侈品是超出人们生存与发展需要的非生活必需品，包括豪车、豪华酒店、名酒、珠宝、高级时装、私人飞机等。
奢侈品起源于贵族消费，主要用于突显高贵的身份，和普通大众形成区隔。尽管奢侈品的品质、工艺可能很好，但是消费者更看重阶级区隔的效果。
奢靡、浪费是奢侈品消费诉求的本质，毕竟普通大众没有奢靡、浪费的资本。因此奢侈品越涨价，消费者反而更愿意买单。这就是凡勃伦效应。
1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，书中指出，从工业革命中受益的一批新兴资产阶级，掌握了一定的财富，但却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取尊敬，于是他们“浪费的金钱”支撑起了奢侈品行业。而这类人群就被称为“有闲阶级（Leisure Class）”。
从这样角度来说，波司登根本不是奢侈品，而是高档品。高档品是消费者用于提高生活品质，奖励自己的工具。他们愿意为高品质支持高价格，但是不会为奢靡、浪费付出额外的金钱。
在波司登的消费者看来，花2000元买件波司登就挺好，何必花冤枉钱买盟可睐（Moncler）或加拿大鹅（Canada Goose）呢？
其实，盟可睐（Moncler）和加拿大鹅（Canada Goose）的消费者就是需要花这笔“冤枉钱”来和普通大众划清社会阶级的界线。
产品稀缺性不同
1789年8月4日的夜晚，法国废除封建制度，贵族特权从此消失。但是法国没落贵族对于特权的渴望却从未泯灭，奢侈品正在帮助他们重新掌握特权。不仅如此，奢侈品还让法国成为了世界奢侈品之都。这种特权就是奢侈品的稀缺性。
奢侈品的稀缺性不是难以量产导致的，而是为了创造特权，人为制造的。比如法国罗曼丽康帝干红每年产量不足5600瓶，劳斯莱斯幻影每年全球限量20台。
博柏利（Burberry）等奢侈品牌在处理过期产品时，宁愿焚烧销毁，也不会打折出售或者捐赠，本质上都是为了维持稀缺性。
回到羽绒服行业，2004-2005年，盟可睐（Moncler）与50个奢侈品牌达成合作协议，推出迷你奢侈品系列，限量1000 件以内，发售范围仅限全球2500家商店。
除了产品数量管控之外，产品原料也会创造稀缺性。加拿大鹅（Canada Goose）50年来一直采购北美洲的野生郊狼毛作为派克大衣的特色标识，并要求供应商禁止向其他品牌供应。
与盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）形成鲜明对比的，波司登即使没有拿出海外销售数据证明，也一直不遗余力地宣称“畅销72国”。
生产制造不同
奢侈品是沉浸在特定地域文化中的，这种文化是支撑高贵基因和高价的基础。因此，奢侈品通常会选择原产地生产，并且往往不会委托代工生产，即便委托代工生产，也会签署保密协议。
2003年盟可睐（Moncler）确立奢侈品牌转型后，收回了世界各地授权商的生产权，集中在欧洲本土生产，从含绒量、蓬松度、面料弹性等多方面严把产品质量。
此外，奢侈品还会注重手工生产，避免自动化生产，似乎只有手工生产才能延续纯正的服务于皇家王室的“工匠血统”。
加拿大鹅（Canada Goose）一直以来保持加拿大境内生产，从设计、剪裁到加工缝纫全部采用手工制作，每一件羽绒服都要经过13道手工程序。
甚至自2015 年起，加拿大鹅（Canada Goose）在本土7个地区设立了缝纫学校，专心培养奢侈品工匠。
相反，波司登从1997年便开尝试应用IT技术改造生产环节，2016年携手阿里引入数据中台，成为生产自动化、数字化的标杆企业。
渠道策略不同
奢侈品为了保证消费者的高贵身份，除了制定超高价格门槛，还会在销售渠道上设置阻碍。购买不便利既能把那些没有时间和金钱的普通大众拒之门外，又能让“有闲阶级（Leisure Class）”对奢侈品倍感珍惜。
比如奢侈品牌通常只在知名商圈、机场开店，开店数量非常有限，并且很少入驻电商平台。2020年得益于疫情影响，电商渠道奢侈品销量占比也仅为23%。
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