库存高企，毛利率下滑，敏感肌巨头一年搞丢了400亿

做敏感肌生意的薇诺娜，成功把母公司贝泰妮送上了“药妆茅台”的宝座，成为了继咖啡、鲜花饼、普洱茶后，云南昆明的又一张新名片。

2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮成功登上创业板，上市当天就受到资本的追捧，股价飙涨244.01%。随后，其市值一路走高，半年内就涨出了一个丸美股份。去年7月，贝泰妮市值飙到1200多亿元的最高点，而它所在的城市昆明，当年GDP还不到7300亿元。

贝泰妮董事长郭振宇多次公开表示，薇诺娜之所以成功，在于找准了“敏感肌”赛道，强调“中国的妇女，有超过35%的皮肤是敏感的”，薇诺娜“不是卖化妆品，而是卖皮肤健康”。这一品牌定位，让贝泰妮赚得盆满钵满，营收四年翻了五倍。

但是最近一年时间以来，薇诺娜的敏感肌生意似乎“失灵”了，不仅遭到了消费者的疯狂吐槽，还出现了毛利率下跌、库存高企、股价暴跌的窘境。

8月16日，贝泰妮每股报收181.56元，一年时间内暴跌37%，总市值蒸发453亿元，约等于跌掉了一个珀莱雅、两个上海家化、四个丸美股份、六个水羊股份。

贝泰妮究竟怎么了？

敏感肌生意“失灵”了

“薇诺娜不是敏感肌专用吗？怎么用着过敏了呢？”易过敏体质的方婷感到不可思议。

不久前，方婷入手了一支薇诺娜防晒乳，没用多久，她的脖子、耳朵、下巴都感到奇痒无比。刚开始，她怀疑是自己接触到了其他过敏原，但症状减轻之后，她又涂过一次薇诺娜防晒乳，当天晚上，过敏就复发了，“难受到心态都崩了”。

随后，方婷把薇诺娜防晒乳塞进了抽屉深处，不再用了。性子温和的她，没想过找薇诺娜算账，觉得可能是自己身体的原因，对某个成分过敏所致。

不同于方婷选择就此作罢，消费者林琳因为过敏严重，和薇诺娜来回拉扯了数日。林琳介绍，她在京东自营店买了一套薇诺娜洁水乳（洁面、水乳）套装，第一次上脸就觉得有些疼。跟客服反馈之后，对方解释，产品里含有草本植物马齿苋，如果之后用起来还是有问题，可以申请退货。

第二天，林琳的脸部出现了红肿，去医院检查，是比较严重的面部过敏性皮炎，要避免紫外线照射，还得定期去医院照光、挂水。林琳拿着诊断书去找薇诺娜协商，想让对方赔付医疗费和误工费，不料却遭到了拒绝。随后，林琳把薇诺娜送上了黑猫投诉平台，截至目前，事情仍没有解决。

（图/某社交媒体平台关于“薇诺娜致敏”的内容）

林琳的经历并非孤例。在黑猫投诉平台输入“薇诺娜”，能出现成百上千条结果，除去货不对板、虚假发货等槽点外，不少投诉都指向了薇诺娜的命门：打着过敏肌专用，实则易致过敏。不仅如此，从投诉内容来看，致使过敏的产品几乎覆盖了薇诺娜的全部产品线：防晒乳、水乳产品、特护霜......

针对“主打敏感肌专用，却导致过敏”一事，《财经天下》周刊向薇诺娜母公司贝泰妮发去求证邀约，截至发稿，并未收到回复。

实际上，摆在“药妆茅台”贝泰妮身上的困境，远非消费者吐槽这一个。

不少消费者是通过李佳琦直播间认识的薇诺娜。2021年双十一前夕，由于被李佳琦带火的玉泽转投了薇娅麾下，还给出比之前更大的优惠力度，李佳琦的粉丝们纷纷表示要教训玉泽。刚刚与李佳琦直播间合作的薇诺娜，成了“玉泽事件”的受益者。粉丝们扬言要“买爆薇诺娜，替李佳琦维护尊严”，预售当天，薇诺娜销售额就突破了7亿元。

这是个什么概念？贝泰妮2021年全年的营收也才40.22亿元，这相当于一天的时间，就完成了全年1/6的营收。而之后，通过和李佳琦的深度绑定，薇诺娜屡创“佳绩”。

不过，随着李佳琦停播，薇诺娜的线上销售也受到波及。7月22日，为了扭转颓势，薇诺娜牵手抖音美妆带货一姐朱瓜瓜，试图复刻当初和李佳琦合作的路子，但效果并不理想。当晚8小时28分钟的直播时间，朱瓜瓜只卖了2038万元的货，而这个数据，还不仅仅是薇诺娜单一品牌销售所得。

辉煌源自渠道，沉寂亦来自渠道。这句话适用于薇诺娜和李佳琦的深度捆绑，也适用于薇诺娜对整个淘系渠道的依仗。今年7月，薇诺娜在电商渠道的销售罕见出现了下滑。其中，淘系销售额下滑7%，京东平台下跌10%。

与此同时，一直以高毛利率著称的贝泰妮，也开始显出颓势。2020年上半年，贝泰妮毛利率高达81.96%，此后开始萎缩，到2021年该数值已经降至76.01%。

此外，贝泰妮的库存高企难题也显现了出来。财报数据显示，一季度贝泰妮的存货周转天数高得吓人，同比大涨11.57%为238.35天，而同期珀莱雅的存货周转天数是96.72天、上海家化为104.59天、丸美股份是92.83天、水羊股份为138.04天。

这意味着，同样卖一件货，贝泰妮与同行相比，要付出两倍以上的时间成本才能收回。而众所周知的是，存货周转天数反映的是一家公司经营状况健康与否，周转天数越长说明公司资金使用效率低，变现能力差，公司存在销售状态不好、库存积压的问题。

反映到资本市场上，贝泰妮似乎也不再是曾经的香饽饽了，短短一年时间，贝泰妮股价接连下滑，一度从去年7月288.34元/股的最高点，跌至今年3月144.86元/股的最低点，几近腰斩，8月16日贝泰妮每股报收181.56元，与高峰期相比依然缩水37%，总市值蒸发453亿元，只剩769亿元。

成于赛道，困于研发

当消费者进入小红书、微博、B站等社交媒体，输入“薇诺娜”三个字，铁定会有各类种草软文扑面而来。分享者把个人经历一摊，再辅之以使用前后对比图，一整套流程下来，消费者的心智就被占领得差不多了。

这是品牌方刻意捆绑的结果。而回顾薇诺娜的发家史，几乎能称得上是“敏感肌”的营销史。

2011年以前，薇诺娜还只是滇虹有限（滇虹药业前身）孵化的众多项目之一，主要做化妆品研发和销售。由于一直没能实现盈利，2011年12月，“薇诺娜”商标联同所有的无形资产，被以30万元的价格转让给了贝泰妮。随后，包括郭振宇在内的多位高层先后离职加入贝泰妮，也把营销的一整套玩法带了过来。

一方面，郭振宇在公开场合多次强化“皮肤脆弱”的概念，说“中国的妇女，有超过35%的皮肤是敏感的”，“薇诺娜只卖两个字，就是（敏感肌）舒敏”；另一方面，赶在国家还没有明令禁止“药妆”标识和宣传之前，薇诺娜又一直标榜自己是“中国本土药妆品牌”。

（图/郭振宇演讲截图）

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