每日优鲜和元气森林，本质上是一门生意？

　　图片来源@视觉中国

　　文丨琥珀消研社，作者丨雨霖

　　“当家庭单元越来越完整的时候，8090后对生鲜购买的需求也日益增多。”

　　这是徐正创立每日优鲜的动因之一。在他看来，随着以8090后为代表的互联网原住民逐渐步入“中产阶级”，他们对生鲜的购买需求会越来越多，生鲜电商也会因此迎来较大的发展机遇。

　　这个预计其实没错，但徐正没预计到的更多：前置仓模式过于“烧钱”、菜市场这位“老前辈”过于强大、社区电商成了新的“拦路虎”……

　　总之，多重原因影响，让近日传出IPO消息的每日优鲜，不得不笼罩在“流血上市”的猜疑之中。

　　上市究竟如何，在真正上市前都“言之尚早”。只是，回看每日优鲜的生长逻辑，“琥珀消研社”发现，其与近两年同样备受关注的新消费品牌元气森林，存在不少相似之处。卖菜和卖饮料这两门看似截然不同的生意，其实也是存在一定的消费共性的。

　　一、每日优鲜们，披着元气森林的“外衣”？

　　通常，我们在总结新零售的发展特征时，会习惯提及关于“人、货、场”三要素的重构。新消费品牌的成长逻辑实际上也是同理，只不过这几大要素被赋予了更具象的意义。人，即有特定需求的消费者；货，即符合特定需求的商品；场，即运转高效的渠道。

　　从这三大要素来看每日优鲜和元气森林，就能发现它们背后掩藏的共性。

　　首先，从消费人群来看，每日优鲜和元气森林的消费者都存在“矛盾需求”。

　　每日优鲜和元气森林的消费人群存在共性，并不体现在具体的年龄段上，而是在他们的消费需求上。

　　元气森林的无糖气泡水之所以会受到喜爱，很大程度上是源于它满足了“既爱喝饮料又不想长胖”这部分群体的需求。而爱喝饮料和怕长胖，原本就是互相矛盾的一对需求。

　　此前，市面上的无糖茶和苏打水等无糖饮料，之所以没能取得突破。一方面，它们没有像元气森林这样，将无糖理念放大到极致，对消费者吸引力不足。另一方面，相较此前的这些品牌，元气森林在口感上有了更大突破，让消费者更容易接受。

　　同样地，每日优鲜的消费人群也存在矛盾需求。

　　正如开头所述，它所面向的，是“既对菜品有质量要求又没时间自己逛菜场”的这部分群体。每日优鲜要做的，就是像元气森林那样，最大限度地满足这部分人的需求。

　　于是，每日优鲜做了前置仓，还投入了大量成本在冷链物流上，让这些没有闲暇时间去超市或者菜市场的消费者，只需在线上下单，就能享受到符合自己需求的菜品。

　　再者，从选品逻辑来看，每日优鲜恰好贴合新消费品牌所追求的“细分化”。

　　元气森林所在的气泡水赛道，是从软饮料这个大品类中细分出来的。相较此前的碳酸水和苏打水，元气森林的气泡水更强调无糖的概念，相当于在原本的气泡水赛道里找到了更细分的赛道，并通过“0糖0脂0卡”打造了差异化认知。

　　当大品类的竞争已经趋于饱和的时候，细分品类才更可能突围。只要我们关注当下崛起的这些新消费品牌，就会发现，找准细分赛道对品牌来说极为重要。除了元气森林之外，还有专注“无尺码内衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三顿半等，也是个中代表。

　　而每日优鲜所在生鲜赛道，实际上可以理解为是从传统的菜市场中细分出来的。

　　据艾瑞咨询去年发布的生鲜电商的一项报告显示，消费者在使用生鲜电商平台购物时，对“水果、水产品、肉禽蛋、蔬菜”这四类产品的消费偏好已经达到了28.8%。

　　这也就意味着，以每日优鲜为代表的生鲜电商平台，瞄准的并非整个菜市场，而是其中一部分对新鲜度要求很高的菜品。换句话说，生鲜电商平台其实也是在做细分赛道的生意。

　　最后，从渠道层面来看，每日优鲜和元气森林都尤为重视数字化。

　　新消费浪潮下的品牌们，虽然迎来了一个靠“砸钱”就能快速出圈的时代，但用户的选择多了，忠诚度也容易随之下降。只有那些真正洞悉用户需求，并且能将需求迅速落实到产品上的品牌，才更容易瓜分到消费者的注意力。

　　这就离不开一个老生常谈的话题——数字化。

　　元气森林对数字化极为重视。它们除了组建自己的数字化团队之外，还与“码上赢”等外部服务商达成了合作。具体怎么做呢？举个例子，元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台，通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，然后再去线下渠道铺开。

　　而生鲜电商平台要做数字化，难度其实要更大一些。毕竟生鲜的储存期短，而且在前置仓模式之下，平台会面临比中心仓更庞大的数据流。

　　根据招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在国内16个城市建立了631个前置仓。按照他们此前披露的数据，每个前置仓的SKU在3000个左右，合计下来就是每日优鲜需要对近189.3万个数字进行精准预测。

　　这并不容易。因此，每日优鲜自成立起就坚持使用系统算法，不做人工干扰。据徐正表示，在坚持了一段时间过后，他们的缺货率和滞销率都得到了有效控制。

　　二、生鲜电商的未来，会是新消费品牌的现在吗？

　　对于新消费品牌而言，高密度营销带来的“狂欢”终究是短期的。在走好“从0到1”的第一步之后，品牌就不可避免地需要开始思考如何“从1到100”。而这个过程，耗时更长，也更考验品牌力。

　　据元气森林官方透露，除去年已建成投产外的滁州工厂，今年4月底，广东肇庆和天津工厂也已投产。今年5月7日，元气森林海与湖北咸宁高新区签约，将投资10亿元建湖北生产基地项目。这是元气森林的第四家自建工厂，看得出来，它正在往一个更有生产力的品牌靠拢。

　　新消费品牌需要提升品牌力，从内部原因来看，固然是为了品牌能够长青。但更重要的原因还是来自外部。

　　以康师傅、可口可乐为代表的老品牌，和以喜小茶、清汀为代表的新品牌，都对快速崛起的元气森林造成了威胁。而要想不被“包抄”，元气森林只有加速向前。

　　那么，生鲜电商的未来，会和当前的新消费品牌一样吗？可能不然。

　　以每日优鲜为例，“烧钱”的前置仓模式，除了阿里京东等大佬们有实力下场火拼之外，很少有新玩家会愿意进场。因而，生鲜电商不太可能像新消费品牌那样，面临被诸多新老玩家“围困”的窘境。

　　另外，据每日优鲜披露的招股书数据，从2018年到2020年，其年有效用户分别是510万、720万和870万，但在今年一季度，也就是社区团购最火的那段时间，每日优鲜的有效用户从870万下滑到了790万。

　　这就意味着，以每日优鲜为代表的生鲜电商，其实还未能完全培养起目标客群的消费习惯。

　　于每日优鲜而言，这既是机遇，也是挑战。机遇在于，目标客群消费习惯不稳定，每日优鲜还有争取的空间。挑战在于，和同样实力强劲的社区电商“抢生意”，并不简单。

　　每日优鲜的店仓一体模式虽然结合了门店和前置仓的优势，消费覆盖面更广，但这个模式比前置仓更烧钱，除非是阿里京东这种“不差钱”的玩家，否则很难玩得转。

　　但社区电商不一样。尽管二者都解决了此前新零售最核心的“最后一公里”的问题，但社区电商身上，明显多了“人情味”。

共2页: 上一页下一页

>相关《每日优鲜和元气森林，本质上是一门生意？》内容：

理财鱼小提示：中冠每日一练 | 高中生物抽题纸12.25| 打卡有奖！ 高中生物 DNA的复制方式 一、考题回顾 高中生物——试讲题目 1.题目：DNA的复制方式 2.内容： 3.基本要求： （1）要有情境的创设； （2）要有提问的环节； （3）要有DNA复制的图解。 答辩题目 1.D...【继续阅读】

理财鱼小提示：瓦屋山迎最佳赏雪期：每日限流8000人，1.5万张特惠门票等你来 冰瀑、冰帘、雪...【继续阅读】

理财鱼小提示：越南每日疫情汇报-2021.12.24 越南疫情今日汇报 每天感染人数统计 越南的COVID-19数据 自4月27日起感染 疫苗情况...【继续阅读】