被遗忘的马蜂窝

　　文丨海克财经，作者 | 何旭

　　子悦在旅游社区马蜂窝下的最后一个订单停留在2020年1月21日，还是个已经退了票的订单。

　　子悦，90后，河北人，在长沙工作。和当时的大多数人一样，她取消的是一张过年回家的机票订单。因为之前三次出国旅行都在马蜂窝上有大比例酒店和机票的消费，在之后选择购买国内机票时，马蜂窝就也被当成了备选项，成为子悦心中用来和携程、飞猪比价的平台。尽管它并非严格意义上的OTA。

　　但自此之后，子悦再也没有登陆过马蜂窝。

　　“可能是忘了。疫情之后，好像不太想得起来用马蜂窝。”子悦如此回顾这两年没怎么上马蜂窝、也没再继续消费的原因。她说，疫情之前，差不多每年都有出国旅行的计划，那时，没事都会刷刷马蜂窝，看看别人的攻略。

　　在旅游限制逐渐放宽之后，子悦也同家人一起出游过，但目的地无一例外都是省内周边。“周边游的话，自驾或者高铁都很方便，看攻略比较少，抖音、美团上看看大家都玩些什么就行了。”子悦同时表示，自己在攒美团积分，也会更愿意在上面订酒店。

　　和用户使用层面被遗忘相对应的，是马蜂窝在大众传播层面的被遗忘。

　　当携程靠着梁建章变换各种花样直播卖货引起大众好奇，同程艺龙在低线市场扩大份额，抖音、快手、小红书均透露出有意介入在线旅游市场时，曾号称第一旅游攻略社区的马蜂窝，却很少再传出足够响亮的声音。

　　马蜂窝并非全无动作。据海克财经从一些资深用户处了解，疫情发生以来，马蜂窝APP其实进行了很大程度的改版，和之前更强调目的地攻略的首页比起来，目前呈现形式已完全拥抱信息流。但必须要指出的是，新的内容策略并未带来更高的活跃度。例如，随意翻开2021年7月10日的当日蜂首游记，内容写的是作者2020年10月带父母旅行的记录。评论区热度也明显不足，截至海克财经本文发稿，不到40条的评论里，多数内容发表于一周前。

　　马蜂窝创始人兼CEO陈罡在2019年7月受访时曾谈到，个人觉得马蜂窝在两年内实现IPO肯定是没有问题的。如你所知，当时正值马蜂窝宣布获得腾讯领投E轮2.5亿美元不久。目前看，马蜂窝的IPO计划显得更遥远了。

　　而问题似乎并不单单是疫情带来的。

　　01 危机早已浮现

　　2018年的世界杯营销，让希望破圈的马蜂窝收获了更多关注。与此同时，它的发展状况也迎来了更多审视的目光，其中，2018年10月某自媒体发文披露其数据造假的文章，结结实实地引发了一场严重的公关危机。

　　事后陈罡对此回应称，马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题。

　　而正如前述文章提到过的，这件事情的严重性在于，马蜂窝在行业的核心竞争力其实就是大量的UGC点评信息，这也构建了其商业模式的基础。

　　而在近三年之后的当下，浏览马蜂窝社区首页一些内容，不难看出，目前假数据的问题应该是翻篇儿了，至少绝非严重的程度。因为从大略浏览情况看，马蜂窝目前显而易见的是活跃度不足的问题。

　　除了本文开篇提到的峰首游记，细致打量目前其首页推荐的内容可见，发布于这几天的内容可说寥寥无几，不少帖子挂出于一个月前，首页甚至还会把2020年、2019年的内容推给用户。评论区不活跃则是普遍状况，首页一篇2019年发布的、阅读量超6.9万的介绍国内冷门旅游目的地的文章，评论区只有24个回复，且无人给回复点赞。

　　这和假数据在本质上映射的是同一个问题：社区真实的活跃度不足。

　　活跃度的低迷，有全局性的疫情因素的影响。疫情之前的世界，马蜂窝靠其攻略文化拥有了自由行用户的入口优势，随着国内用户长途旅行需求被不同程度地抑制至今，这种攻略文化很大程度上也失去了用武之地；而另一大重要原因则是，短内容、碎片化内容日渐风靡，长图文攻略的传播形态，优势不再。后一种因素的影响应该说更为深远。

　　一直以来，马蜂窝的攻略文化是其在在线旅游市场分羹的重要利器，这种文化贯穿了马蜂窝的整个成长历程，也是管理团队极为看重的核心竞争力。

　　追根溯源，马蜂窝就是其两位创始人陈罡和吕刚为了让自由行驴友更好地分享旅游攻略而创建。2011年，马蜂窝加大推行这一战略，且称之后会推出官方旅行攻略，提供更全面的服务。

　　多年发展，经历了大数据战略、交易平台战略后，自2019年开始，马蜂窝又将核心竞争力重新敲定在了攻略之上。

　　2019年9月，陈罡接受采访谈到马蜂窝定位时称，马蜂窝最出名的产品是旅游攻略；同年年底，在和品牌方沟通时，陈罡提到要共享马蜂窝的攻略红利；疫情发生后，马蜂窝更在2020年底推出新的攻略品牌，试图强化这一早期竞争优势。

　　马蜂窝攻略文化的最显著特色就是，资深用户会输出搭配大量照片的丰富图文信息，提供较为深度的阅读体验。这在PC时代，做一个相对面向小众驴友的社区是有效的。

　　而自移动时代开启以来，消费短内容成为明显趋势。

　　在日常内容消费中，用户很少再有耐心阅读长篇的游记攻略，取而代之的是消费碎片化内容。一个被精心营销的旅游目的地，在经过短视频平台放大传播之后，很容易成为一个所谓的爆款、网红地。

　　大体而言，除非有明确的攻略目的地指向，否则用户很容易会被吸引去内容泛化、娱乐属性更强的短视频社区。

　　在内容竞争缺乏的时代，马蜂窝的工具属性及相对不高的用户使用频次倒没什么大问题，通过搜索引擎等渠道的流量采买及团队运营，用户浏览和交易据称是可观的；但当竞争更为激烈时，低频、低活跃度却很容易使得更多用户兴致衰减乃至逐渐将其忘却，从社区到交易平台的模式也就无从谈起了。

　　所谓“僵尸水城”一文发布的2018年10月，其实也正是抖音、快手大举攻城略地的时段。早在2018年4月，

　　西安就和抖音达成了合作，之后更是靠短视频成为了初代网红之城。

　　马蜂窝管理层已经认识到了这一问题。2012年陈罡参加某媒体访谈时，就曾提到马蜂窝的短内容战略，只不过那时他的办法是，推出名为“嗡嗡”的新应用。嗡嗡并未发展壮大，后成为了马蜂窝主APP的一部分。此外，马蜂窝还在2018年推出了短视频产品，收效不大。

　　长图文攻略文化，是马蜂窝社区基因的一部分，而在社区试图破圈之后，却不得不面临多数受众更乐于消费短内容的事实。这多少有些尴尬。

　　可见，能够对大众用户的旅游决策产生影响的内容形式，和仅对驴友用户的旅游决策产生影响的内容形式，可以截然不同。

　　02 远去的美好

　　马蜂窝的攻略优势来自用户的乐于分享，正如改名之前的“蚂蜂窝”，寓意这里聚集了一批如蚂蚁、蜜蜂般乐于协同合作、分享交流的驴友，而在改名之后，马蜂窝的价值根基开始显得模糊。

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