被遗忘的马蜂窝(2)

　　了解马蜂窝的人不会不知道，此前很多人包括媒体记者经常会把“蚂蜂窝”错写成“马蜂窝”，因为前者实在太违背惯常逻辑，而后者才真正在大众正常的认知框架里。但从“蚂蜂窝”变更为“马蜂窝”，还不只是名字上顺水推舟、将错就错这么简单，它是希望借此获取更多的普通用户，而不只是驴友。这一战略目标，与其说是两位创始人之前就有设想，不如说是在被市场发展推动，看到更大机会之后才产生的。

　　马蜂窝是旅游内容社区的先行者和幸存者。早于2006年，马蜂窝开始创办，多年后，和其同期的、稍晚一些时推出的不少旅游社区相继倒下。淘在路上、面包旅行、蝉游记等不提，比马蜂窝更早两年创办的穷游网，于2016年1月宣布完成近6000万美元D轮融资之后，再无获投信息传出。

　　如果你有兴趣梳理这些旅游社区相继倒下或止步不前的原因，你一定能够发现，它们几乎都遇到了这样一个类似的问题：以内容聚集流量容易，但在携程、飞猪、美团这些大块头交易平台挡在前面的情况下，商业变现步履维艰。

　　长期以来，马蜂窝的商业模式是品牌广告和旅游电商。前者是个成熟业务，但广告始终有天花板，且抖音、快手等平台在越来越多地切走蛋糕；而后者即旅游电商，难度更大，因为这面对的是携程、美团们的竞争。媒体也曾反复问过陈罡马蜂窝和这些交易平台之间的关系，多数时候，他表示都是合作关系，马蜂窝为平台导流，赚取佣金。

　　从陈罡提到与携程等关系时的微妙态度，也可看出马蜂窝这类旅游社区在探索商业模式时的谨小慎微。2015年堪称马蜂窝雄心壮志的一年，这一年不仅被创始人看作是战略转型、向交易进军的第一年，更是其宣称要构建一个全球最大自由行交易平台的一年。

　　2015年4月，陈罡在接受采访谈到行业变化时称，市场正逐渐从传统卖方市场向买方市场转型，传统的出差、商旅属“早期旅游市场”，会转化成自由行的旅游市场。2019年5月，陈罡表示，过去携程当仁不让，是OTA时代的王者，但现在考验的是谁能更懂用户。但仅4个月后，陈罡的口风就变了。他说，马蜂窝与携程、Agoda等公司绝不是对立竞争关系，而是互动协作关系。

　　但就用户体验层面来说，在几大平台之间比价，又是少不了的消费行为之一。马蜂窝如果一直是仅提供导流作用，则或难以撑起其2019年5月被投之后的最新估值即20亿美元。

　　这也就使得，尽管马蜂窝成为了旅游社区中杀出来的少数幸存者之一，但在打通商业模式方面，它仍面临极大困难。破圈实属平台继续发展所必须进行的动作。

　　第一个被舍弃的就是曾经的“蚂蚁蜜蜂”协作文化。

　　在投资人徐新的建议下，马蜂窝最终和广告策划人叶茂中合作，并决定将“蚂蜂窝”改名为马蜂窝，slogan设定为“旅游之前，先上马蜂窝”。这句slogan是通过电视屏幕，以简单粗暴和反复播发的办法，让大量观众形成品牌认知的，但它却并未解释，也并未在此后传达出马蜂窝新的社区精神到底是什么。

　　比起虽未破圈但始终强调精神角落的豆瓣，已经深入低线城市但社区基因重在寻求答案的知乎，以及始终强调二次元文化的B站、高扬美好生活的小红书，可以说，今天的马蜂窝，在打破原有文化的基础上，并未亮出更匹配其新的社区内涵的明确定位。

　　而正如前文所说，因为变现之难，2015年之后的马蜂窝，全部的努力和发展侧重点几乎都放在了加大交易规模之上，鲜少提到社区文化的进化。

　　2016年、2017年，马蜂窝曾力推卖货模式，在办公室挂起了打鸡血的电商横幅。2017年，陈罡也十分努力地向各类合作伙伴推介马蜂窝的精准营销优势，同年6月，他曾向合作商介绍，马蜂窝的千人千面信息流能帮忙找到更精准的订单和用户。

　　在从社区走向交易的路上，疫情之前，马蜂窝看起来交出了不错的成绩单。马蜂窝官方数据显示，2019年，其交易用户数增长了40%；而在这之前的2017年，其GMV已达近100亿元。

　　但在社区文化的重构上，马蜂窝是动作缺位的。除了经常看攻略的老用户，它缺乏吸引新用户的新的社区文化。

　　短内容时代，长内容的生产本就不易，而马蜂窝也已经不再能提供那个“蚂蚁蜜蜂可以协同合作”的分享理由了。

　　03 巨头阴影下

　　疫情之前就面临不少问题的马蜂窝，疫情之后，其核心的自由行攻略优势难以发挥，又面临着多方的竞争。

　　如果说此前，各大短视频平台对在线旅游市场只是觊觎，有点小想法，那么，在疫情发生之后，它们可以说都明确表示了要投身其间，进而争夺一个面貌已经全新的市场。

　　2020年7月，之前只是宣传可以孵化出全网热门旅游目的地的抖音，开始正式布局旅游业务。各种动作中，对旅游社区影响最大的，大概是发布基于用户内容消费大数据而生成的各类旅游榜单。这不仅意味着有海量用户在这里表达他们想要出门旅行的想法，而且对商家来说，这也意味着新的营销机会。

　　产业链正在重塑。而所谓旅游大数据，曾是马蜂窝在2014年开始着重宣传的重要竞争力。

　　2021年5月，抖音旅行再进一步，据报道，其正在内测一个新的独立小程序。

　　重新开始强调社区价值而非更侧重交易的小红书，也将旅游内容列入了重要战略议题。2020年小红书曾推荐过国内滑雪目的地，发布过年度城市榜单。这种策略得以延续。2021年5月，小红书发布出行报告并同时称，露营热在小红书兴起。重要的是，小红书的旅游类内容也是在其2021年新发布的社区价值观指引之下运营的。

　　和马蜂窝更为相关的旅游类对手，也都在从不同维度来理解这个不断变化的市场。

　　依靠国内旅行供应链优势进行Boss直播，全面内容化转型，组织时下流行的诸如盲盒营销活动，以及今年4月实现了二次上市，都已证明，携程已度过了最危险的时刻。自由行需求被压制，“传统的、古老的”OTA又迎来机会。

　　巨头也并未忘记这块市场。7月2日消息，阿里调整组织架构，飞猪、高德、阿里本地生活走到了一起，打包形成了阿里生活服务板块。明眼人一望便知，这剑之所指无疑是美团。美团不但在本地生活领域拿下了绝对优势，让曾经夸下海口的饿了么CEO王磊，活成了个业界皆知的笑话，且美团包括酒店、旅游等业务也在高歌猛进。张勇此番换下王磊、扩权俞永福，实在是不得不为，甚至刻不容缓。阿里军团与美团军团接下去必有恶仗要打，这当中当然包括旅游。

　　每次重大的危机都在重塑整个产业乃至整个世界——2020年11月的一个论坛上，陈罡如此谈到疫情的影响。他认为，相信经济会回归正常，但当市场回归的时候，很多东西已经发生了变化。

　　马蜂窝还能回到过去吗？

　　4月，纽约时代广场LED大屏上赫然出现了一段由中国美景图片集合而成的风景短片。这是马蜂窝投放的宣传广告。短片之下，Nasdaq几个字母清晰可见。这或许有某种强烈的意味，或许什么也没有。

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