小米的“攻守”难题：线下扩张万店目标虽完成 国内市场份额却跌出了前三
理财鱼小提示：小米的“攻守”难题：线下扩张万店目标虽完成 国内市场份额却跌出了前三
经济观察网 记者 钱玉娟时间不远，恰巧一年前，国际数据公司IDC对2020年第三季度手机行业监测显示，小米手机凭借4650万的出货量，重返全球前三甲。
彼时，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军还专门发文庆祝。要知道，距此六年前，2014年第三季度，小米首次进入全球前三位，脚跟还未站稳，就跌出了前五队列。
六年时间，小米重获曾经的荣光，又时隔两个季度，它于2021年第二季度出货量首超苹果，升至全球第二。
这一次，雷军仍不忘在微博、个人公众号以及临近的产品发布会上“三连”庆祝。但在当时，一位长期关注小米的券商分析师认为，“（小米）这个第二名能不能持续，仍需谨慎乐观。”
此后的现实，之于小米确实不乐观。11月3日，同样是由IDC对手机季度进行跟踪监测，报告显示，中国智能手机市场出货量约8080万台，同比下降4.7%。其中，小米手机出货量1100万台，市场份额为13.6%，仅位列第四。
目光放大至全球销量排行榜中，小米虽以4430万台的出货量位居第三，但其市场份额同比下滑了4.6%，跌幅仅次于三星。前五名中，除了苹果的份额同比增速高达20.8%外，vivo和OPPO的市场份额也均实现了正向增长，同比增速分别为5.8%和8.6%。
跌出国内前三甲，市场份额难稳
“iPhone的节奏在四季度最强，基本上会把市场份额拉到20%。”11月3日下午，小米集团合伙人、中国区、国际部总裁卢伟冰在接受包括经济观察网记者在内的媒体采访时，特别提及了与苹果iPhone之间的竞争。
对于二季度中以小米为首的安卓智能手机的表现突出，他总结与安卓市场整个芯片生态链的新品发布时间有关，集中在一二季度，而苹果9月末新品发布后，iPhone的关注节点就在三四季度了。
确实，苹果通过扩容、降价等策略以应对国内市场用户需求，进一步挤压着国内厂商的市场份额，在IDC报告中看，苹果以国内凭借1050万台的出货量，拿下了13.0%的市场份额。虽居小米之后，但苹果在该季度的市场份额同比增速却高达49.7%，成为本季度登榜厂商中的增速王。
最引人关注的便是竞争白热化的国内手机厂商。在三季度的排位赛中，vivo以1790万台的出货量位居榜首，仅次之的是前段时间陷入裁员风波的绿厂OPPO，出货量为1690万台。“黑马”当属被出售独立出来的荣耀，于今年再出发后，市场份额不但超越曾经的高点，还快速升至17.3%，以1400万台的出货量跻身前三。
即使不与友商做比较，仅对比自身来看，小米今年第三季度的市场份额相较去年同期，仅同比增长了0.1%，出货量以百万台计，数据在四舍五入后，两年相同时间段的出货量几乎可以划等号。
时隔一个季度，小米从国内三甲队列中跌落，与之形成反差的是vivo的升势。
谈及上述两者在过去的第三季度中呈现的份额落差，IDC中国研究经理王希说到，“vivo的产品线是目前国内头部厂商中最丰富的。”他看到，目前vivo市售的包含S、X、Y、T系列，还包括子品牌iQOO的旗舰、U、Z系列等，“至少7条产品线”。
在王希看来，如此丰富的产品布局，一方面可以覆盖更多的细分用户和渠道，另一方面在产品规划、供应链运营层面其实有更大的可调整空间。
如此一来，即使单个产品线受缺货等不确定因素，王希认为，“对整体品牌量级产生的影响相对没有那么大。”
显然，小米在这方面表现出弱势。“小米在第三季度遇到了一定的供应问题，导致包括Redmi Note10在内的主力产品面临较长时间的缺货，影响了市场表现。”IDC在报告中如是分析到。
不只是IDC，包括Canalys和Counterpoint research在内的市场研究公司也发布数据显示，荣耀在第三季度的市场份额攀升至第三位。
其实早在今年8月份的销量数据出来后，荣耀就靠着当时的15%的市场占有率反超了小米，进入国内市场前三甲。在一位中信证券的分析师看来，荣耀对小米造成冲击不单单作用于国内市场，在宣布与谷歌恢复移动服务合作后，也为荣耀的海外扩张埋下了伏笔。
就在10月26日，荣耀以50系列为开端，启动了在欧洲、非洲等地区的海外扩张。此外，它还展开了一幅海外扩张路径图，11月初产品会在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及等国家开售，未来将登陆海外40多个国家。
显然，曾经的海外市场份额几乎跌为零的情形已然不再，正如荣耀终端有限公司CEO赵明此前接受记者采访时所提及的，恢复海外市场的业务运作、渠道及零售能力，将是荣耀年内的一个重点方向。
相较而言，国内市场的竞争更为激烈，用户群分布也更广泛，王希觉得，若把中国市场的经验借鉴到海外市场，各厂商的海外拓展也会有积极的指导作用。
重启发力的荣耀，已经在国内短暂赶超了小米，海外起势后又将在第四季度给小米带来怎样的威胁呢？在券商分析师看来，小米接下来把守市场份额要接受“内外”考验，对内如何回稳市场，对外则要镇守住荣耀等待进攻的市场。
与国内这样一个全球智能机第一大市场不同，基于观察，王希告诉记者，近两年的趋势是，国际市场上尤其亚太、中东非、中东欧等新兴市场的占比正逐渐提升。他认为越是全球业务覆盖更广、更具持续性的厂商，在全球范围内才会有更大优势。
万店目标虽完成，县域覆盖难攻
当华为让出大部分市场份额，在一众抢食者中，小米属于备受夹击的那一个。为要镇守住市场份额，小米正“两条腿”走路。
作为互联网基因下诞生的手机品牌，小米精于线上和电商化，但启动线下布局，它是后来者，2015年第一家小米之家开门营业。
“3年开设1000家小米之家”，由雷军制定的线下拓店目标，于去年接近尾声时完成。彼时，提了几年的“新零售”策略犹如登上加速列车，由卢伟冰亲自抓起来，小米之家在2021年步入了快速扩张阶段。
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