小米的“攻守”难题：线下扩张万店目标虽完成 国内市场份额却跌出了前三(2)
10月30日一大早，众多米粉赶往深圳欢乐海岸，参加小米之家的开业仪式。从上午9点到下午6点，小米中国区广东省总经理张健接连发出7条朋友圈，多图“直播”开业外，在配文中他会特别标注，这是小米之家的“万店里程碑”。
其实在9月的最后一天，小米集团中国区原销售一部总经理高自光离职的消息一经发出，由于其主抓小米新零售业务，又是小米线下渠道扩张的核心人物，导致外界对小米之家的拓店布局发出质疑声。
时隔整整一个月，小米不仅完成了万店目标，其线下渠道的扩张速度丝毫没放慢。
10月31日下午，距离深圳2000多公里外，小米之家太原茂业旗舰店开业，张健远程在朋友圈发布消息庆祝。
在8张现场图环绕的中心配图中，赫然几个大字写着，“小米之家第10001店盛大启幕”，张健将此称之为“新征程的第一步”。
接受记者采访时，卢伟冰认为，“我们在中国创造了一个零售的奇迹。”不到一年时间，小米之家开了近8000家店，并且这些门店遍布了城市和农村。他给出了一组数据，在全国2800多个县当中，已经有超过2200多个县开设了小米之家，县城市场覆盖率超过80%。
一直以来，说到手机厂商的线下布局，尤其是对下沉县域市场的覆盖，都不能忽视蓝绿大厂的大旗。“今天他们的渠道门店覆盖率大约是20万家量级，在线下每个月有大约25%-26%的市场份额。”
基本上每个季度都会去线下进行一次调研的卢伟冰，给出了当下小米破万店之后的市场份额，“大约7%-8%。”对比显然，他并不避讳谈及小米在线下覆盖率上的弱势，特别是在县城市场覆盖率上，去年时仅为30%，这也让他在去年立下了flag“未来一年小米之家要覆盖所有县城”。
未满一年，覆盖率快速提升，在卢伟冰看来，“下沉市场尤其是镇级市场，跟城市中的信任经济不太一样。”基于下沉市场更多是熟人经济的特点，小米也将小米之家开在这一市场内的模型确定为“授权模式”。
尽管门店数量、覆盖率上都与友商悬殊，但卢伟冰总结小米在“县级覆盖”上的关键优势是，全链路数字化直接打通了线上线下，“一套模式贯穿城市和农村下沉市场。”他认为，这让小米与友商出现在手机电子一条街不同，占据了中国最好的零售码头，在当前存量竞争下，“看谁能抢到份额。”
在一位来自石家庄的手机渠道商看来，重视线下渠道是一个手机品牌持续健康的根本。不过，基于他的观察，小米对TOP客户确实覆盖了，“但比起OPPO和vivo的渠道规模，差距还是很大。”
对于开小米线下店“毛利率低、空间少”的说法，卢伟冰呼吁，抛开毛利率看一个指标——ROI，他举例一个合作伙伴拿100万来做小米生意，一年下来，去掉资金成本净赚34万， ROI高达34%，“这才是很好的投资回报率”。
谈及手机厂商经营线下市场的核心要点，“要让线下合作伙伴看到可以获得持续发展、明确而稳定的路线规划。”王希认为，这样才会让品牌与渠道产生持续的合作动力、信心及忠诚度。
确实，除却利润保障，上述手机渠道商认为，手机品牌厂商还要在营销服务、有效的管理措施等方面，让线下渠道合作伙伴同步享受福利，“服务不能仅仅止于专卖店，还要覆盖足够的渠道。”
以小米在深圳欢乐海岸店的模式为样板，卢伟冰指出下一阶段的目标便是，加大“销服一体”式小米之家的渗透。基于内部测算，“有三万家店基本上才能完成对中国市场的覆盖”，他规划，小米能花2-3年时间去完成上述目标，“我们用3-4倍的效率差去降维打击。”
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