三顿半、永璞、时萃SECRE扎堆开门店 能超车也能翻车

线下咖啡门店，已成为群雄逐鹿的战场。近日，新零售咖啡品牌齐入局线下的消息不断，网红新零售咖啡品牌三顿半开出首家线下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即将在线下开设测试店，而微信小程序起家的时萃SECRE早已立下flag——计划在今年新开30家左右新店。这些品牌虽在线上咖啡领域小有名气，如今的布局方向也是顺应行业竞争趋势。但跨入线下，不仅只是觊觎未涉足的潜在市场这么简单：不仅要与传统咖啡品牌巨头正面交锋，还要思考如何将原有的线上运营经验变为优势，提升消费者黏性将成为生存的关键。

争先恐后开店

新零售咖啡品牌线上线下生意融合得愈发紧密。近日，北京商报记者注意到，此前一直活跃在线上的新零售咖啡品牌三顿半、永璞咖啡等均开始瞄准线下。永璞咖啡将在10月或者11月推出首家线下门店和推出茶饮品牌"喜鹊原野"的消息成为新零售咖啡行业的热点话题。不禁也让人猜想，线下门店也将会涉足茶饮业务。

同时，一家名为原力飞行体验店（into_theforce）的店铺在各社交平台不断露出，这家店正是三顿半开出的首家线下概念店。北京商报记者在菜单上看到，咖啡包含基础咖啡、星球风味、飞行限定三个系列，咖啡定价在32-48元之间，与市面上其他咖啡品牌定价相比并不算低。

北京商报记者与三顿半方面确认过，into_theforce确实为三顿半旗下概念店。但关于三顿半对线下门店的未来发展规划，截至发稿前，记者并未收到相关回复。

实际上，线上业务日渐成熟后转而布局线下并非新鲜事，也确实是行业方向。微信小程序起家的新零售咖啡品牌时萃SECRE早已立下flag，计划今年在一二线城市至少开出30家门店，这些门店主要以中小店型为主，在选址上写字楼、商场、社区、街铺场景都将会尝试。从时萃已开出的门店可以看到，咖啡饮品种类主要以创意饮品为主，整体产品的价格区间在18-28元。

寻新增长点

当一些新零售咖啡品牌达到一定品牌效应和客户群后将会借品牌力转入线下。上文以及的品牌也算已在线上"打下一片江山"。天猫旗舰店显示，三顿半旗舰店有136.2万粉丝，售价79元的三顿半速溶咖啡月销4万+；永璞旗舰店粉丝数为135万，售价139元的永璞闪萃即溶浓缩黑咖啡月销9000+；时萃旗舰店粉丝数为40.6万，时萃常温浓缩冷萃咖啡液"双11"预售已有2626人。

不过，从产品性质来看，咖啡豆、即溶咖啡、咖啡冻干粉等这些产品的确通过电商渠道更为便捷。但是从当前消费需求来看，也需要满足消费者在线下场景体验和购买产品。通过线下门店的铺设为线上品牌增强品牌力，这也是不少企业开始布局线下的重要因素。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，咖啡品牌的品牌溢价通常较高，如果仅布局线上，品牌与消费者距离过远，外加没有实际体验，缺乏立体感。线上和线下的联动是目前咖啡和茶饮品牌将流量最大化变现的常用模式，使品牌在未来达到一个增长点。对于许多新零售咖啡品牌来讲，初入市场其消费群体相对不太稳定，这就需要实体门店来提高消费者黏性，增强品牌渗透率，使品牌整体更为丰满。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要强化自身的体验性，开设线下门店能够为消费者带来更好的体验。作为线上品牌，三顿半、永璞咖啡等品牌已经具备一定的关注度与流量，在这时将客户导入到线下中来，将会产生更好的效应。

"超车"难度高

对于新零售咖啡品牌而言，线上业务在供应链、流量等方面是其自身的优势，但布局线下门店还是与线上业务有一定差异。同时，目前咖啡市场竞争激烈，其他品牌已早先抢夺市场先机，不仅要面临星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行业品牌的竞争，同时还要应对新锐流量品牌和其他跨界品牌的挑战。

王振东表示，线下与线上的运营逻辑大为不同，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，上述条件在短期内会有诸多挑战。对于做线下门店的新零售品牌来说，其运营目标与许多咖啡连锁品牌是不同的，场景营造、提升消费者复购率以及消费者购买商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未来需要做的。

文志宏指出，"线上线下的商业模式不同，新零售咖啡品牌若想做好线下门店，还需沉淀更多经验。对于转入到线下的品牌来讲，差异化至关重要。咖啡品牌众多，线上线下竞争同样激烈，只有在产品、服务与体验等各方面做到差异化，才能够凸显自身优势，吸引更多消费者"。

北京商报记者 赵述评 张天元

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