ido的求婚戒指，rio的定制鸡尾酒，品牌剧本杀营销正在进化
“你愿意嫁给我吗？”
“yes,I do.”
情感本《开始的地方Yes,I Do》最高潮的环节是一场求婚，而这个时候，玩家手中拿着的求婚道具，正是I DO为剧本杀特别定制的钻戒。
显而易见，《开始的地方Yes,I Do》是I DO品牌合作本。
在过往的品牌剧本杀合作案例中，多是品牌借助剧本杀概念进行线上互动或线下快闪，难以见到真正深入剧本杀内容的案例。
尺度、难度、体量，或许都是阻挡品牌的原因。但纵观整个娱乐消费市场，“剧本杀作为一个新兴的线下沉浸式娱乐内容场景，将z世代用户通过内容+空间的方式连接起来，是一个非常有价值的营销阵地”，此次I DO合作本服务商、世纪鲲鹏娱乐营销CEO赵南对预言家游报说道。
于是在10月底，I DO开始向外发行剧本杀行业第一个品牌合作本《开始的地方Yes,I Do》。而同时期酒品牌RIO紧随其后，在展会上逐步测试品牌定制本《RIOTALK之最后一次告白》的内容品质，还有京东为电竞手机销售活动发行了电竞主题剧本杀《守游者计划》。
这些案例的集中出现宣告了一件事，那就是品牌剧本杀营销正在进化，告别过去只是借助概念进行线上互动或线下快闪的营销方式，真正深入到内容层面。
并且在内容露出外，为了照顾到用户体验以及品牌诉求，基本都会进行特殊的流程设计以及定制品牌道具。比如I DO的求婚戒指，RIO的定制鸡尾酒，做到内容即营销的程度。
目前I DO合作本仅在小黑探平台的销售量就接近500本，而锐澳品牌本在展会上获得了颇多问询，京东品牌本登上了微博热搜，品牌剧本杀营销正在逐步展现更多的可能性和效果。
对品牌而言，剧本杀是一种新型营销方式。而对剧本杀行业而言，品牌进场则意味着行业在“创作-发行-消费”的基础模式外，将有新的商业模式诞生，为上下游带来更多收入和想象空间。
那么回到具体的案例上，品牌剧本杀营销该怎么做呢？
01降低用户防备心，品牌剧本杀有广告也要好玩
不同于其他内容营销方式，用户在进行剧本杀娱乐时，需要耗费较高的时间、金钱和精力成本，以此换取高沉浸带来的体验快感，这就导致了用户对剧本杀游戏其实一直有着高要求，需要内容、场景都达到合适的水平。
于是I DO在此次剧本杀营销中，并没有参考传统内容营销方式将品牌或slogan直接植入进剧本内容之中，而是主要在物料上进行了品牌露出，比如剧本封面、人物线索卡上的“yes i do”字样等等。
不过这样软性的内容植入方式，一方面建立在品牌本身希望不打扰用户的原则之上，另一方面则是因为《开始的地方Yes,I Do》是成文之后才找到的品牌方，为品牌留下的植入契口并不多，且内容方对于剧本品质有着自己的坚持，双方需要互相妥协。
于是希望内容与品牌有更高贴合度的广告主，就选择了定制本，由创作方从品牌本身出发，创作一个剧本故事，《RIOTALK之最后一次告白》就诞生在这样的诉求下。
RIO品牌本的标签是欢乐、相亲、机制，将RIO品牌SKU中的不同瓶装鸡尾酒分颜色对应到3男3女上，通过前期欢乐后期情感的剧情吸引用户，在用户类型上更偏新手。该剧本的作者麦大强此前有过受好评较多的欢乐情感本《别来无恙》。
RIO品牌本制作方、探案笔记相关负责人李晶告诉娱乐资本论：“剧本杀是需要玩家在陌生环境中进行社交的，在与他人拼车的情况下，大家喝一点非常轻度的酒，会比较容易放松下来，更快进入情绪和状态，增加熟悉感，拉近距离，从而拥有更好的游戏体验。就算是熟人组局，轻度酒也可以起到增加乐趣的作用，所以欢乐情感本会比较符合RIO的品牌调性。”
在近三个月的创作历程中，RIO品牌对于内容的干预度并不高，但有一个关键的要求，就是剧本的尺度要在安全范围内，风格要偏温暖和正向，这和I DO不谋而合。
“虽然剧本杀最火的本始终都是悬疑推凶类的，但考虑到品牌属性以及希望传递给用户更多的情感理念及品牌价值观，我们主要会选择情感本的合作。"I Do集团副总裁、品牌中心总经理刘冉对娱乐资本论说道。
品牌剧本杀营销之中，除了内容上的露出外，道具也是关键一环，能够起到锦上添花的作用，I DO和RIO都让自身产品成为了剧本杀中的重要道具。
其中《RIOTALK之最后一次告白》因为酒瓶颜色和玩家相对应的设计，玩家在开局就会拿到一瓶RIO鸡尾酒，但这瓶酒的作用不仅仅是增加气氛，李晶在此特意向小娱强调：“酒对玩家来说是一个线索，他可以选择喝或者不喝，这对游戏结果会产生影响。”
如此一来，酒就变成了关键性的道具。为了达成这样的效果，RIO还特意为品牌本开辟了一条生产线，特供给剧本杀店家，并且还有专门的电话为店家提供订购服务。
考虑到演绎效果，I Do则是选择了100家流量、配合度、层级都较高的线下剧本杀店家，为其定制了钻戒道具，配合《开始的地方Yes,I Do》在游戏中的高潮环节--结婚仪式上使用。
"将I Do植入到结婚场景中，我们还会对DM进行一些婚礼流程的小培训，比如戒指要戴在左手无名指，宣读誓言在哪个节点等，因为很多年轻人可能都不太清楚整个仪式到底是什么样的。"刘冉说道。
在普遍是纸质本的剧本杀游戏中，专属定制道具的加入能够增加剧本的可玩性，给用户带来新奇感，同时也削弱了广告带来的打扰程度，如果道具设计足够巧妙或者情感浓度较高，还能够达到使用户对品牌产生好感的效果。
回顾整个营销历程，我们会发现虽然剧本杀营销在内容上的预算体量并不高，但广告主为其付出的心力却有目共睹。那么对品牌而言，剧本杀营销的特殊价值在哪里呢？
02
剧本杀就像影视剧？品牌挑中的理由是什么
如果做一个类比，现阶段的剧本杀营销有些类似当初刚起步阶段的影视剧品牌植入。
比如同为内容产品，为用户提供沉浸式娱乐消费。同样有类型丰富的场景，容纳多种品牌参与。并且同处于松散的行业初期阶段，品牌主对剧本杀营销的认知依靠单个案例逐渐积累。
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