ido的求婚戒指，rio的定制鸡尾酒，品牌剧本杀营销正在进化(2)
基于业务敏感性，赵南促成了此次I DO和剧本创作方互影科技的合作：“《开始的地方Yes,I Do》和I DO的合作起源，是因为一个好剧本，这个剧本的立意是让大家相信爱，感受爱，在体验完这个剧本的时候，我第一直觉就想到了IDO，把这个故事推荐给了品牌，品牌也第一时间就反馈了他们对于这样一个故事和合作方式的兴趣，才有了这次的合作。”
但品牌方需要为每一笔预算负责，早在《开始的地方Yes,I Do》合作之前，I DO就已经关注到了剧本杀行业的热度。于品牌而言，剧本杀营销有着不同于影视剧植入的优势所在。
首先是精准定位年轻用户的客群，在美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》中，剧本杀用户超过七成都是30岁以下的年轻用户，具有较高的消费购买力。同时这批年轻用户还有着更强的好奇心、对新事物的接受度，以及更爱表达的特点，是品牌必争的用户群体。
品牌主在对谈中提到了一点，“很多玩家玩本的时候其实都会拍个照往外发一发。”这对品牌而言是较为宝贵的私域宣传。
其次相比较影视剧，剧本杀的沉浸度更高，在深度传递品牌理念上得天独厚。比如这一次的I DO合作本故事发生地就在民政局，以三对情侣在不同阶段的故事来诠释爱情这个主题，并且在最后婚礼演绎环节将“真爱”升华。
对很多年轻人来说，婚礼其实是没有机会提前体验的场景，大多数人只是围观他人，再加上钻戒的单价高、消费场景有限，在直接触达年轻用户上有不小的难度。
但剧本杀提供了提前体验的机会，"婚礼就会宣读誓言，而I Do品牌就来自于誓言，当玩家进入剧情角色，把'Yes,I Do'宣读出来同时并佩戴上了I Do戒指的时候，I Do的品牌精神其实就完完全全的表达出来了。这个本也很适合求婚，我们收到的反馈中，有真实的玩家CP被现场求婚感动然后哭到缺氧"，刘冉说道。
而在《守游者计划》有着科幻世界观背景，在其中植入品牌功能会凸显科技感，比如黑鲨游戏手机在微博中透露的“磁动力升降肩键”将会出现在剧本的某个环节。
而与传递品牌理念同样重要的，是剧本杀能够拓展品牌的消费场景。
在李晶的观察中，食品、饮品品牌在剧本杀游戏中几乎是必备的，许多剧本杀店家都会在店中储备酒产品，并且会在一些情感本、机制本中将酒推销给用户，促进游戏体验感。此前较为知名的酒本《酒大奇迹》就需要喝酒来助推。
但在RIO之前，并没有酒品牌卡位剧本杀场景，李晶告诉预言家游报：“其实是RIO发觉了这个市场，然后找到了我们合作。”
对RIO而言，一个品牌定制本不仅仅能够带来定制酒的渠道收入，同样重要的还有与全国几万个店家建立联系，培育一个新的销售渠道。“既然剧本杀店有酒，那为什么不能是RIO呢？”更何况这个渠道还有如此多的年轻用户。而RIO的案例，也可以为同类型品牌做参考。
从这三点出发，剧本杀营销为品牌展现了足够有吸引力的效果，那么问题也随之未来，为什么直到现在，只有零星几个品牌进行了剧本杀内容营销呢？
03监管趋严、行业松散，是什么阻挡了品牌进场？
剧本杀行业从2019年火爆至今，始终面临着前路不明的状况。
其一是“价值观”层面的风险，官方对于剧本杀这种线下娱乐方式的态度始终暧昧不明，另外疫情对线下室内娱乐的威胁也从未消失。
但这两点如今都有转好的趋势，在监管上，今年年初上海文旅局发布公开征求意见的公告，向外释放官方要将剧本杀纳入内容监管的信息，通过审查的剧本内容对品牌而言更具安全性。而低风险地区剧本杀娱乐已经恢复正常。
真正影响品牌大规模入局的因素是行业本身在生态上的松散状态。剧本杀行业上下游为创作者、发行、店家，但三方在大多数都是各自为政，靠行业关系维持合作。
“现在的市场很分散，内容质量参差不齐，如果真的要做剧本杀新的商业模式，必须要将这个行业复杂、分散的IP方、发行方、店家整合起来，将其作为整体的营销场景去和品牌做联动。”赵南所描述的是一个有难度的工作。
除此之外，松散的行业生态带来的另一个问题在无法准确衡量营销效果，除了剧本杀的发行量外，"我们首先会关注玩家对品牌体验的真实口碑，以及根据线上售票的数据，事件曝光量、社交媒体话题度以及店家的反馈等几个维度做综合评估，"但对刘冉来说，《开始的地方Yes,I Do》还是一次尝试，品牌还需要更多案例支撑决策。
不过对一些品类的品牌而言，营销效果并非完全不可测算。
例如RIO，因为随剧本出手的酒是定制品+消耗品，一车结束后店家必须要补货，只要品牌对专供渠道有强有力的把控，就可以精准得到剧本杀营销实际触达的用户数、翻台率等营销数据，RIO的例子完全可以复用到同类型品牌之中。
而互联网品牌则可以在营销上依托平台能力，获得剧本杀活动的导流数据。在京东《守游者计划》的推广环节，用户从微博以及社交平台跳转进京东的相关用户数据，都可以被平台监测到。并且线下100家店的规模也方便品牌进行数据回收。
但更多品类还需要等待行业进一步发展。
好在，无论是品牌还是行业中人，都对剧本杀营销抱有正向期待。
"剧本杀符合了年轻用户对沉浸感、互动性和社交需求，而且网综又不断给行业培养种子用户，再加上剧本杀非常适合品牌讲故事，也是最适合年轻人的营销场景，所以我觉得剧本杀营销是大势所趋，也是这个时代娱乐体验升级的产物，是品牌要紧抓的时代脉搏。"刘冉分析道。
而在内容的基础上，剧本杀营销在还有着广阔的商业想象空间，例如IP本和品牌本的结合，主题活动的线上线下延伸，以及话题性的营销事件等等。
但关键点在于，品牌剧本杀营销的核心依然是优质内容，这需要制作方坚持对品质的要求，需要品牌方尊重内容创作规律，毕竟能打动用户的剧本，才能达到期望的营销效果。
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