蜜雪冰城，再进县城

谁能想到，2022年，打响“咖啡下沉战”第一炮的，是蜜雪冰城。

2022年1月，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”门店突破500家。抢占品牌空白的三四线城市、复制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超级平价，让幸运咖吃上了咖啡下沉的第一块蛋糕。

诞生于2017年的幸运咖，2020年4月开放加盟，在2021年明显加快了扩张的步伐，一年开出400家新店。一家logo印着扑克牌“老K”、英文名叫“lucky cup”的咖啡店，越来越多地出现在了四线城市和县城街头。

幸运咖门店 来源 / 微博

幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露，2022年元旦，幸运咖在河南洛阳、南阳等多家门店营业额过万。不过，开菠萝了解到，这并不多见，大部分幸运咖门店单日营收在2000元左右。

在行业人士看来，半路杀来的幸运咖，路子有点野，但并不意外。

一方面，一二线城市现磨咖啡市场趋于饱和、品牌竞争激烈，现磨咖啡平价化、饮品化趋势明显；另一方面，茶饮行业“内卷”严重，开店超两万家的蜜雪冰城更是触摸到了规模天花板，亟需寻找第二增长曲线。

消费市场空白、需求快速增长的幸运咖，对蜜雪冰城来说，无疑是多品类布局的一张好牌。不过，幸运咖要想复制蜜雪冰城，恐怕没那么容易。

作为赛道先探者的幸运咖，想要继续扩张，不仅要针对不同地域市场探索和打磨单店模型，还要承担市场教育不充分、消费需求不匹配等风险，持续扩张中， 如何保证门店的大规模盈利，也是一大难题。

而且，咖啡下沉市场尚处于早期，势必会迎来更多新老玩家的入局，如何应对竞争，更是挑战。

蜜雪冰城卖下沉咖啡，

打法有点野

去年10月，小辛刷抖音偶然发现，自己所在县城开了一家“幸运咖”，是蜜雪冰城旗下品牌。“县城有很多奶茶店，但咖啡店基本没有。”抱着好奇的心态，她决定去尝尝鲜。

“幸运咖”价格很便宜，小辛点了两杯才花了17元。她像打卡一样拍照发朋友圈，点评称，“现磨拿铁咖啡味不重，适合初次尝试人群；草莓冰拿铁颜值很高，口味甜甜的，有点像咖啡味奶茶。”

2021年起，“幸运咖”越来越多地出现在小城青年的视野里。它似乎正在实践蜜雪冰城总经理张红甫当年对外表示的，“ 幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。

与当初的蜜雪冰城如出一辙，幸运咖瞄准的也是下沉市场，打法有点“野”。

首先是 足以挑战行业底线的价格和改良版的菜单。

幸运咖主打现磨咖啡，价格表显示， 现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯，现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。这份产品价格表上，还出现了相当多的非咖啡产品，比如售价8元的珍珠奶茶、5元的香草冻柠茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。

幸运咖部分产品价格表 来源 / 幸运咖

在中国现磨咖啡市场上，售价在4-14元之间的幸运咖，切入的是一个几乎空白的价格带。这要远低于瑞幸、Manner等一二线城市平价精品咖啡所处的15-25元价格带，大部分产品甚至比10-15元的全家、罗森等便利店咖啡还要便宜。

“幸运咖的打法，就是 用更容易接受的口味和低价爆款产品来吸引客流。”易观分析咨询顾问李心怡认为，正是因为下沉市场消费者对咖啡的接受度不高，幸运咖使用了一些精品咖啡店很难看到的“反常识”手段，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。

其次， 到没有咖啡店的地方去。

窄门餐眼数据显示， 幸运咖门店75%开在三四五线城市，近16%开在新一线城市，而在咖啡店趋于饱和的一线城市，幸运咖的开店数量为0。大众点评显示，幸运咖门店的选址，多在人流量集中的商业街、商业广场或者大学城。

幸运咖门店分布情况 来源 / 窄门餐眼

“其实幸运咖最多的店不是开在县城，而是开在四五线的地级市，中国这样的城市非常多，平价咖啡资源比较稀缺、消费者接受度不低。”关注咖啡行业的投资人凌肖告诉开菠萝财经。

他调研发现，在这样的下沉市场，幸运咖因为产品菜单多样、价格和营销亲民，加上全时段覆盖，圈了一波原本的奶茶用户，也获取了一部分对咖啡功能性有需求的体力劳动者。

第三， 复制蜜雪冰城的加盟模式。

据幸运咖招商工作人员介绍，要开一家幸运咖加盟店，首先需要向品牌方缴纳约16万元的费用，其中包括加盟费1万元/年、管理费5000元/年，咨询费4800元、保证金1万元、设备费用9万元、首批物料4万元；加上店面房租、装修、人力等费用， 总投资预算在30万元以上。

而且，幸运咖目前只在河南周边以及江浙沪地区等15个省级区域开放单店加盟，其他地区要想加盟，需要一次性开设3家门店，总预算达到100万左右。

“这主要是为了节省品牌的管理成本，比如在比较偏僻的县城，不太可能专门设置门店督导，采用这种小范围区域代理的方式，管理成本会稍微低一些。”凌肖表示。

资深消费投资人陈默默认为，品 牌采用“三店加盟”，是希望在单一点位内快速引爆品牌，一旦形成一个小连锁业态，就能和竞争对手拉开比较大的差距。而且，线上营销形成的品牌声量，也要靠尽量多的线下网点服务去承接和覆盖用户。

幸运咖品牌加盟资费标准 来源 / 幸运咖

问题是，在一个尚处于早期的空白市场，以低于行业水平的价格，快速扩张开店，真的能赚钱吗？

此前，幸运咖总经理邱腾宇在接受媒体采访时表示，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破了1.6万，出杯量超过1500，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。

“这属于极少数的情况。”据凌肖了解， 大部分幸运咖门店单日营收在2000元左右，按照9元的客单价算，平均每天的出杯量大约是200杯。

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