“围剿”老干妈(2)

在菜市场卖了5年调味品的董勇，明显感觉到老干妈越来越不好卖，“虽然还是有人认这个牌子，但销量明显不如从前。”现在面对想买辣酱的顾客，董勇会先问对方能不能吃辣，不能吃辣就推荐川南，能吃辣就推荐坛坛乡。

如果顾客不点名要，董勇一般不会主动推荐老干妈，“老干妈的日期不是最近的，现在大家很在意保质期。”董勇坦言。

确实，《财经天下》周刊走访的北京多家超市，老干妈的生产期几乎没有2022年的，大多是2021年10月左右生产，日期最久的是去年6月份生产的，与老干妈14个月的保质期相比只剩5个月。

图/《财经天下》周刊摄

被网红新品牌“围剿”

网红品牌开始抢占老干妈市场份额，是在2016年前后的事。

那时，看着行业老大出现失误，早就眼馋几百亿辣酱市场的老板们，觉得这是一个千载难逢的好机会，最终虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生。徐雄俊说，老干妈为了节省成本后，换了辣椒原料，使得一些消费者对老干妈产生信任危机，这给了新品牌可乘之机。

在企查查的统计数据中，目前与辣椒酱相关的5000多家企业，其中绝大部分是最近十年成立的。

在众多品牌的围剿下，消费者的选择更多了，口味单一的老干妈似乎没有以往那么“香”了。徐雄俊透露，网红品牌主要抢走的是90后、00后那部分流量，在线上渠道对老干妈形成了一定冲击。

确实，当前在淘宝和京东搜索拌饭辣椒酱，排位靠前的是虎邦、暴下饭、川娃子、李子柒、饭爷等品牌，如果不直接搜索老干妈，很难找到它的踪影。诞生于互联网一代的年轻消费者就这么被抢走了。

主攻线上市场，是新品牌们的战略选择，线下是老干妈的主战场，他们贸然进入胜算不大。因此，新品牌在渠道、产品上都另辟蹊径，选择年轻人最爱的外卖市场，并开发包装规格小、口味丰富的产品，抢夺“一人食”的市场需求。

2015年，虎邦辣酱刚成立时，曾尝试过多种销售渠道，如传统电商、内容电商、食堂特供等，但效果都不理想，直到发现刚刚兴起的外卖市场。虎邦联合创始人胡峤松回忆，经过半年的局部试点后，虎邦在2016年做出了一个重要决定：把外卖场景提升到公司生存的战略高度，放弃其他销售渠道。

胡峤松认为，辣酱的本质是在简单的用餐场景下佐餐，当辣酱在外卖这个略显乏味的用餐场景下出现，和在四菜一汤的晚餐场景上出现，效果完全不一样。

想清楚了后，虎邦辣酱和外卖深度绑定，在外卖排名榜前二百名的商家中，他们选择了七十多个连锁品牌达成合作，之后年复合增长率高达300%，2021年“双11”期间累计销售690万罐，成为线上全平台辣酱品类销量第一。

与之相比，饭爷、微念等品牌走的则是网红路线。

2014年，歌手林依轮创立饭爷，专门卖中高端拌饭酱。在进入演艺圈之前，林依轮曾做过一段时间厨师。他的美食天赋，经联创策源创始人冯波和真格基金合伙创始人徐小平这两位朋友的投资，最终变成生意。

一开始，林依轮做的是盒饭+拌饭酱的生意，在北京的三里屯、望京等地开店，但2016年，他试图进行新一轮融资时，芳晟基金的于明芳提醒他，快餐行业没有前途，林依轮也意识到，由于他对优质食材的执念，成本始终无法下降，无论多大的销量都无法弥补亏损。于是，他按照投资方的建议，放弃了快餐业务，专注辣酱。

饭爷的目标客户是对价格不敏感、追求生活品质的年轻人，林依轮认为，随着经济的发展，中国消费者愿意为更好的口感买单。因此，他选择杏鲍菇、松露油、大粒牛肉、高级菜籽油等品质较好的食材，满足消费升级需求。

饭爷的代工厂商，是老干妈的“死对头”老干爹，这个比老干妈还早两年的辣酱品牌，因商标问题被老干妈起诉，最终于2007年被迫退出市场。2011年，老干爹终于胜诉，正式拥有商标使用权，但离开市场四年后，已经很难和老干妈竞争，只能转做代工。

在老干爹生产技术的基础上，林依轮进行了一些改良，把辣度和油量降低，加上他作为歌手和资深美食家的IP，饭爷受到相当一部分消费者的青睐。

与林依轮利用个人IP销售辣椒酱类似，微念同样利用了李子柒的IP，吸引了众多粉丝。尽管在微念与李子柒爆发矛盾后，李子柒已经200天没有恢复直播，但李子柒旗舰店的贵州糟辣椒酱、铁观音辣椒酱以及不辣的海鸭蛋黄酱一贯受到消费者好评，加上精致的国风包装，在消费者心目中仍有一定地位。

目前在淘宝搜索“拌饭酱”或“辣椒酱”，李子柒辣椒酱排名仍然遥遥领先，销售量最高的一件李子柒辣椒酱显示“5000+人付款”。

图/《财经天下》周刊摄

积极拥抱资本

与不融资、不上市的老干妈不同，新兴品牌们积极拥抱了资本的力量，这帮助他们快速抢占了市场。

2018年末，饭爷获得C轮融资，尽管饭爷未透露此次融资后的具体估值，但在2016年完成8300万元的B轮融资后，饭爷的估值已经达到了3.6亿元。2019年，虎邦辣酱完成了A轮融资，获得望盈投资与晨光生物数千万元的投资，当年销售额破2亿元。

2018年成立的佐大狮，由曾是饿了么副总裁的戴振开所创。由于老板出身互联网，成立两年内佐大狮就获得了1.5亿元融资，投资方有高榕资本、华盖资本、点亮基金等。

2021年以来，尽管新消费逐渐降温，但新兴辣椒酱品牌“加点滋味”仍然在2021年获得了两次融资。加点滋味的产品包括大粒牛肉酱、番茄牛肉酱、虎皮青椒酱等，并推出了速食汤底等复合调味料。从2020年11月成立至今，加点滋味共获得三轮融资，金额分别为百万元、近千万美元、近亿元，投资方也不乏高瓴创投等知名机构。

在资本的加持下，加点滋味迅速扩张，入驻了淘宝、京东、每日优鲜等电商平台，并决定在线上订单较为密集的华东和华南发展线下渠道。目前，在华东和华南地区，加点滋味已经进入盒马、便利蜂、永辉、大润发等线下商超和便利店的数万个点位。

2021年，川娃子食品宣布完成3亿元A轮融资，由高榕资本领投，厦门建发等跟投。业内人士预计，未来针对互联网辣椒酱行业的投资将呈上升趋势。

此外，老干妈一直以来的竞争对手饭扫光、仲景香菇酱、吉香居等也在谋求融资或上市。

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