高增长时期一去不返， 奈飞“王位”难保

奈飞（NFLX.US）在北京时间4月20日凌晨发布2022年第一季度财报，财报公布后，奈飞盘后股价暴跌逾20%，今日美股盘前依然暴跌，截至发稿，该股跌超27%，报254美元，原因是该公司最重要的指标全球净订阅用户减少了20万，是十一年来首次净订户不增反降，而公司原本预期会新增250万，市场原本预期新增273万。

奈飞财报显示，今年一季度总营收78.7亿美元，同比增9.8%，略逊于公司预期的79亿美元或同比增10.3%，更低于市场预期的79.3亿美元。摊薄每股收益为3.53美元，较上年同期的3.75美元下滑近6%，但高于分析师预期的2.89美元。

虽然净订户的减少暂时没有影响Q1总营收的同比增长，但奈飞营收增速严重放缓却已经成为不争的事实。

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据智通财经了解，奈飞表示：“我们的营收增长已经出现大幅放缓。正如我们预测的那样，流媒体正在战胜传统媒体，公司的产品在全球非常受欢迎。然而，我们相对较高的家庭渗透率——包括大量拥有共享账户的家庭——加上竞争，正为公司带来营收增长方面的不利因素。”

订阅用户流失成众矢之的

财报显示，奈飞Q1净订户流失了20万，远远低于其增加250万订户的指引，这是该公司自2011年以来首次出现用户流失，也导致该公司全球用户数量由2021年底的2.2184万降至2.2164万。另外，奈飞还预计今年第二季度净订户将再次减少200万。

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奈飞对此解释道，由于该公司今年3月初退出俄罗斯市场导致第一季度减少了70万净付费订户，因此在排除了这种影响后，当季净增加50万用户。更值得关注的是，由于奈飞在美国和加拿大市场再次提价，导致其最核心市场美国和加拿大当季损失了60万最具价值的用户。奈飞预计今年第二季度净订户将再次减少200万，原因是一季度的用户流失率0.2%-0.3%有所提高。

相比之下，亚洲地区用户增长了100多万，这也是奈飞Q1财报中为数不多的亮点。奈飞一直在努力开拓海外市场，该公司表示，从长期来看，奈飞的大部分增长将来自美国以外的地区，这将通过在全球不同地区开发内容、个性化和语言呈现等本地化功能来实现，而不再是传统的将美国内容出口到海外。

事实上，这也是奈飞过去两年的一大战略，即将增长重心投向海外市场，加大对非英语内容的制作投入。目前奈飞已经在全球50多个国家制作电视和电影内容，最受欢迎的六大剧目有三个都是非英语内容，包括《鱿鱼游戏》和《僵尸校园》（All of Us are Dead）以及《纸钞屋》（Money Heist）。

但遗憾的是，即便亚洲市场订户增长迅猛，也无法抵消其他三个市场订户大量流失。

此外，用户共享账号密码也是让奈飞感到头疼的问题。奈飞预计全球范围内至少有1亿人用现有用户的账号登陆，单是在美国和加拿大市场就有3000万人，每年平台因此损失近90亿美元。实际上，共享账号的问题一直都存在。据一项2019年的调查显示，美国只有55%的用户是用自己的账号登陆奈飞，其他45%的人要么和别人分担成本，要么干脆用别人的账号。

据悉，近期奈飞已经开始尝试打击账号共享行为。

今年3月，奈飞在秘鲁、智利和哥斯达黎加进行测试，允许用户向奈飞账户额外添加共享者，额外共享价为2美元或3美元。奈飞表示，目前公司还在试验这一收费模型，预计将在一年左右的时间内推行到全球。但那些选择共享账号的用户多是对价格敏感的消费者，如果采用严格封杀手段，或许反而会促使他们转向其他平台，这也是奈飞之前不愿铁腕打击共享账号问题的因素。

相较于考虑如何解决账户共享的问题，在面对日益残酷流媒体行业竞争时，奈飞提高自身竞争力则更加重要。

残酷竞争下却减少内容支出

奈飞在2007年转型进入网络视频领域后，经历十年极速增长，并彻底颠覆好莱坞，最终成为当之无愧的全球“流媒体之王”。然后，当在疫情中吃过亏的传统制片厂来分流媒体蛋糕时，奈飞的王位看起来就不那么稳当了。其中最值得一提的便是，随着美国电话电报公司旗下华纳传媒的业务与探索频道合并，新公司华纳兄弟探索公司（WBD.US）将成为继奈飞、迪士尼（DIS.US）之后的又一大流媒体巨头。

华纳传媒曾在此前公布，截至2021年年底，HBO Max和HBO频道的全球付费订阅用户达7300万；探索频道旗下的相关频道和流媒体则拥有2200万用户。业内人士称，合并以后，华纳兄弟探索公司拥有将近1亿订阅用户。该公司将于美东时间4月26日（下周二）公布2022年第一季度业绩。

除此之外，于2019年推出流媒体服务的迪士尼在经营一年半后，旗下的Disney+、ESPN+和Hulu的订阅用户总数突破1.7亿，与奈飞已然相去不远。今年一季度，单单Disney+的订阅用户就增长了1180万，远超奈飞曾创下的单季度增长828万记录。再加上ESPN+和Hulu，平台整体新增订阅用户1740万人，总计1.964亿，离2亿关口只差临门一脚。

同时，2021年6月才入局流媒体行业的派拉蒙+在去年四季度增加逾700万用户，不仅如此，该公司还上调业绩指引，预计到2024年用户数量将达到1亿。

为什么当好莱坞传统制片厂开始开展流媒体业务时，可以在订阅用户上以碾压的姿态迅速增长，并且对奈飞几乎有“降维打击”的效果？

一方面是奈飞历经多年发展后，多少遇到了瓶颈，尤其是大本营北美市场，该市场新增付费用户数增速一直面临着黑暗时刻：Q2负增长、Q3仅7万增长、Q4新增用户数119万，到了今年一季度，用户净增量又下滑到60万。

另一方面，主要还是大制片厂们本身在内容方面的优势，而这种优势集中体现在传统制片厂对IP的积累。比如迪士尼固定三四部的漫威电影“年货”，以及拥有相当国民度的星战、阿凡达，海盗、公主和动画系列；派拉蒙的《星际迷航》、《变形金刚》、《终结者》和《碟中谍》等经典IP也可以在重启后焕发活力；华纳旗下的HBO Max更不用说，DC系列对标漫威，电影方面有《黑客帝国》、《哈利波特》，剧集方面有《权游》、价值5亿多美元的《生活大爆炸》和从奈飞手里花4亿多美元抢回来的《老友记》。

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