茶颜悦色内讧背后：老板判断失误，月亏2000万，断臂求生(2)

吕良曾经说过，开直营店，需要尽可能做到单店盈利。“如果一个店亏本，必须要有三个赚钱的店来填补。”怎么算这笔账都不划算，自称胆子小的他，自2013年在长沙开出第一家店后，迟迟未大规模扩张，直到2020年5月才在湖南以外的城市开店。

有媒体报道称，2020年6月茶颜悦色的门店数量只有230家，但是到今年11月门店狂飙猛进至560家，这些店还全部是直营店，成本不可谓不高。一年时间门店数量翻了一倍多，组织能力、供应链能力、基础设施能不能跟上都要打问号。

吕良突然加速，有很大可能性，是想着反正账上资金充足，何不趁着实体店遇到困难，有大量门店空置，租金便宜，正好是卡位的好时候，一旦疫情过去，将能助力其快速发展。万万没有想到的是，疫情是持久战，一下子开了这么多店，如果不能盈利，那无异于灾难。

海底捞创始人张勇就曾反思，由于对疫情态势做出乐观判断，盲目展开了扩店计划，最终不得不关店调整。

关店止损在所难免

这次热搜事件与茶颜悦色今年几次大规模闭店就脱不开关系。今年11月，茶颜悦色官方间隔4日发布了两条解释闭店的微博，称这已经是今年第三次集中临时闭店了，第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复。

外地的人很难想象，茶颜悦色在长沙有多密集。公号《新牟》曾了解到，该品牌在五一公园的店铺密集度最高，在0.64平方公里内分布了41家茶颜悦色门店，仅解放路蔡锷路口就有5家门店；过度饱和的布局，加之疫情反复游客减少，很多门店开始陷入吃不饱的状态。

李旭回忆，今年长沙疫情反复，游客确实少了不少，以长沙中心商圈五一广场为例，以前茶颜悦色的店经常排长队，“现在基本不用排，或者稍微等20分钟就行。疫情下长沙的新消费确实差了很多，茶颜悦色也关店不少。”

茶颜悦色坦白，自己活得确实不那么好。吕良给出了具体数据，公司一个月亏损2000多万元。自身没有造血能力，自去年8月以后又没有引入新的资金进来，茶颜悦色只能关店止损，给员工发最低工资，节约成本。

图/视觉中国

作为从长沙起家的本土新式茶饮品牌，茶颜悦色不是没想过走出去，只是走出去不是在其他城市开几家门店那么简单。与奈雪的茶、喜茶走高端路线和蜜雪冰城走亲民路线不同，茶颜悦色将价格区间定在了中端价位。虽然中端茶饮品牌最多，如CoCo、一点点、茶百道。但茶颜悦色凭借着直营的经营模式做到了品质的稳定，同时又可以媲美喜茶。另外，中国风的包装和产品名称又将自己与同类品牌区分开来，甚至一度成为长沙的城市名片。

但成也直营，败也直营。与加盟模式不同，品牌方只要输出品牌，一切房租、人力成本都由加盟商来承担，直营是每开一个门店，所有成本都得自己承担，因此需要考验品牌方的资金实力，如果能快速盈利还好，一旦不能，很容易造成资金链断了。

此外，长沙以外的地区正是新式茶品牌厮杀最激烈的场地，据了解，喜茶最新门店数已经突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶门店数也达到了668家，同样中端定位的茶百道，全国门店约有4800家。新式茶饮已经形成一定格局，留给茶颜悦色的余地并不多。

茶颜悦色所谓的差异化——中国风标签如今也被模仿的很彻底。同样主打中国风和中档价位的霸王茶姬陆续在全国各地落地，如今全球门店已突破360+，并且其已经在供应链端实现了布局——云南双江自有2700亩茶园。在资本市场上，“霸王茶姬”同样炙手可热，截至今年10月份，其已经完成两轮融资，合计融资额超过3亿元，而茶颜悦色的上轮融资还是在去年八月。

市场、资本两边不讨好，茶颜悦色的想象空间还剩多少呢？

（李旭、徐海为化名）

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