困在萌文化里的人，如何带领玲娜贝儿冲向全网?
理财鱼小提示：困在萌文化里的人，如何带领玲娜贝儿冲向全网?
编辑导语：9月底，一只粉色的小狐狸横空出生上海迪士尼，她的短视频在互联网上快速传播，成功捕获一群“妈妈粉”。类似的角色还有北京环球影城的威震天，玉桂狗等受大众关注。本篇文章作者从社会与符号学归因角度分析玲娜贝儿的网络传播现象，快来一起围观“萌文化”！
网络时代，信息的传播有时候会在现实世界成就很多神奇的意外，比如北京环球影城那个拽拽的威震天和上海迪士尼乐园那个萌萌的玲娜贝儿，均是线下的真人角色扮演，却通过短视频迅速走红，成为流量密码。
今天要探讨的主角玲娜贝儿，此前并无相关影视IP，在官方设定中，她“充满好奇心、热爱思考又聪明”，也是2021年末冉冉升起的“顶流女明星”“川沙妲己”“万千妙龄少女的女鹅”。
12月14日，玲娜贝儿的圣诞款周边在发售后秒空，狂热的抢购潮使官网数次崩溃。继先前在短视频平台经历了“下头风波”后，消费者仍然用惊人的购买速度诠释了这只小狐狸有多火。作为上海迪士尼独立推出的IP，玲娜贝儿没有作品、人设简单，却在各大社媒平台一路开花，红得冒烟。
我们可以从哪些角度拆解这一网络传播现象？这是“萌文化”在当代社会的又一次胜利吗？本期全媒派将从IP运营角度出发，试图得出该文化现象背后的传播、社会与符号学归因。
一、“川沙妲己”成名，绝非偶然
1955年，美国加州，历史上第一座迪士尼乐园诞生。当时的美国正困于战争与经济下行的双重低谷，人心萎靡，焦虑如同乌云盘旋在年轻人头顶——那是一个亟需欢乐、希望和光明的时代。因此，乐园创始人华特一开始便致力于打造梦幻的、用魔法搭建出的童话世界，让人们暂时忘记现实。
为了达成这一目标，迪士尼在园区布景、参与游戏、购物体验等方面都做了精妙的设计：在历史最悠久的洛杉矶迪士尼乐园里，进入乐园的美国大道（Main Street USA)参照了一百多年前的美国街景，一草一木组成了进入乐园第一站的“时光隧道”[1]。而位于不同城市的乐园餐厅供应的食物也不尽相同：你只有在上海迪士尼，才能有幸购买到“迪士尼小笼包”。
举这些例子是想说明，主题乐园是迪士尼动画宏大梦境的现实延伸，与游客差不多高的玩偶、城堡丛林等都将场景还原做到了极致，呈现出梦幻的、流畅的、完整的童话叙事，极大地降低了文化排他感，从而实现沉浸性体验。
漫步在这样的童话世界中，缺少既定故事线的“上海限定小囡”玲娜贝儿，宛如一个写了一半的故事——这个故事已经由先前发布的故事片拟好了开头，至于要不要继续写、怎么写、写多长、往什么方向发展……决策权被完全交付到了广大受众的手中。不过，当我们再走近一些、深入受众就能发现，这种看似是“赋权”给受众们的故事里，更裹挟着当代媒介的气息。
玲娜贝儿最开始浮出水面，首先得归功于社交网络上的各大KOL们：金晨、周雨彤等在社媒传播声量较大的明星晒出玲娜贝儿的玩偶合影；各大网红博主打卡上海迪士尼，发布与玲娜贝儿互动的视频帖、图文帖，完成了原始的“素材库”积累。尽管我们很难确定这些初级流量是否源于品牌方的精心运作——有媒体人在播客节目中披露，玲娜贝儿之所以是一只狐狸，也是上海迪士尼乐园基于大量用户调研后得出的结论：在“你最想养什么宠物”的提问下，狐狸竟是游客们心中最想拥有的Top1生物。
其次，在当代互联网与社交媒体的辐射下，当受众的目光开始注意到玲娜贝儿，一场短视频转播、微博广场粉丝热议、微信表情包加速二次传播的参与式文化就此展开。
我们从玲娜贝儿的视觉呈现与交互模式角度出发，拆解流量密码的背后成因。第一，在视觉层面，玲娜贝儿太“萌”了。这是东亚受众对“萌文化”接受良好的土壤为玲娜贝儿打下的天然的传播基础。毛茸茸的粉色皮毛，水灵的蓝色大眼睛，鼓鼓的肚皮和圆乎乎的手脚……这种配置与发迹于日本东京迪士尼的达菲（Duffy）具有高度相似性。
图片来源：新浪微博@上海迪士尼度假区
第二，在交互层面，翻阅几个#贝儿掀裙子##女明星和我说话了#的短视频，我们能发现，玲娜贝儿与游客的沟通方式是那样熟悉——面对不会开口说话的贝儿，游客的语气往往变得柔软、简洁，有人直白地表达着对小狐狸的爱意，叫她“妈妈的乖女鹅”；有人给她带去牛奶作为礼物，当贝儿做出喝掉牛奶的动作时，他们立刻说道“真乖，喝了长高高”。
游客与贝儿的沟通方式无限趋同于幼年时期我们与心爱玩偶的床前悄悄话；于是，当看到贝儿，游客们仿佛穿越回了童年，那些最原始的快乐、天真与爱都找到了出口，进而转化为旺盛的表达欲、倾诉欲乃至消费欲，通过与贝儿的“悄悄话”唤醒他们，从而完成情感寄托与表达，汲取现实生活中缺少的情感力量。
二、当贝儿变成“符号”
当游客离开迪士尼，玩偶给予的美好体验可以通过短视频得到拉长与延续。而从玲娜贝儿形象出发，在微博广场和微信表情包场域的实践则帮助贝儿完成了“符号化”演变——尽管这个符号其实是碎片的、流动的。
在微博广场上，借着女顶流的高讨论度，部分受众把目光聚焦到了外套背后的人——被网友称为“内胆”的乐园工作人员身上，甚至发展出“内胆粉”和“贝儿妈妈粉”两大派，而“内胆粉”又分化出由不同工作人员扮演的“堆堆裤儿儿”“七分裤儿儿”“九分裤儿儿”三波粉丝。
互联网时代，流量明星与粉丝之间“高密度、高频次、近距离”的互动，使得粉丝群体形成了极大粘性，这种粘性随着人设的进一步塑造而强化，最终进化出了饭圈文化[2]。进入到饭圈文化中，饭圈的更高独立性、更强组织性与更大的侵略性推着粉丝构建出心中预期的“女明星”，迪士尼定义的玲娜贝儿是谁，在此时变得不重要了，而粉丝勾勒出的贝儿才是解读这只“聪明、爱探险的小狐狸”的正确打开方式。
进入到用户基数更为庞大的微信场域，网友截取贝儿视频，依照不同的情境而拼贴上文字，制作出或呆萌或搞笑的表情包，实质是符号化贝儿的另一种方式。
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