讨好3亿年轻人，精酿啤酒千亿级“忽悠”
“五一”过后天气转热，精酿啤酒又进入“乱花渐欲迷人眼”的季节。
“一入精酿深似海，从此工啤是路人。”精酿圈这句戏语渐已成真。近日，《财经天下》周刊调查精酿啤酒市场发现，“五一”期间，年轻人忙着囤酒，创业者忙着开店，品牌商忙着招商铺货，精酿市场好一番热闹景象。
“90后、00后已经把海伦斯喝上市了，蜜雪冰城也开始卖精酿了，精酿成了人人都能创业的项目。”餐饮品牌投资人王源对精酿啤酒的火热程度深有感触。
他告诉《财经天下》周刊，在很多创业者的眼中，精酿啤酒投资少、效益高，且深受年轻人喜爱，越来越多的创业者想靠精酿发家致富，2022年预计会有更多的年轻创业者前来掘金。
但精酿啤酒看起来像是普通人创业的“黄金赛道”，实则异常残酷。“80%以上的精酿创业者都会赔钱。”云南大理静好堂精酿创始人齐文光向《财经天下》周刊介绍说，“目前，想入局精酿啤酒的创业者确实很多，咨询我的人数累计几百人了，但有些创业‘小白’仅凭借爱好就想盲目入局，根本就不具备专业性，很容易失败。”
精酿啤酒行业，“阵亡”者不止，涌入者不息。企查查向《财经天下》周刊提供的最新数据显示，近5年来，已有超4000家企业疯狂涌入。与之相反的是，去年有超300家企业在这一赛道相继倒下。同时，这一领域中，至今仍未能诞生一家领军型的头部企业。
遍地开花的精酿啤酒项目，到底赚不赚钱？谁能从强敌环伺的赛道中跑出来，在未来成长为能与传统啤酒大厂并肩的巨头？
（图/受访者供图）
年轻人和女性用户追捧？
精酿啤酒的市场规模正不断扩大。浙商证券数据显示，2020年中国精酿啤酒渗透率仅为2.2%，对比美国12.3%的渗透率，提升空间仍然很大。中金公司则预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。
近年来，精酿啤酒概念火热，与年轻人的大量涌入以及女性消费者群体的崛起不无关系。
“喝酒莫贪杯，微醺胜买醉，五一囤酒，天天微醺。”北京某公司30岁的白领刘浩对《财经天下》周刊表示，忙碌一天过后，自己最享受喝精酿后微醺带来欢愉。
作为精酿啤酒的深度爱好者，他自2015年接触到精酿以后，基本上告别了“大绿棒子”（工业啤酒），“五一”期间，由于疫情，他担心线下的酒馆随时可能歇业，就提前囤了两箱灌装精酿啤酒。在他看来，相比工业啤酒，精酿啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品类越来越多，“随着一些性价比较高的精酿流入市场，会有更多的人爱上精酿。”
和刘浩一样，喜爱精酿啤酒的年轻人越来越多。根据久谦中台调研显示，精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后。主力消费群体的迁移，也意味着居民消费水平正在升级。
“酒是一种情绪化饮品，开心喝一杯，不开心也喝一杯。”新零无酒精啤酒创始人兼CEO孙晓楠对《财经天下》周刊表示，中国年轻一代的消费目的已经从“取悦他人”过度到“取悦自己”，新零无酒精啤酒80%的顾客为年轻消费者，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。
精酿啤酒之所以被越来越多的年轻人追捧，部分原因还在于某些工业啤酒正在丧失对他们的吸引力。在云南大理静好堂精酿创始人齐文光看来，目前所谓的工业啤酒，尤其是低端的啤酒，其实已经到达了口味和成本的底线，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了。”
为了圈住年轻人，就要想办法先触达年轻人。“年轻消费者作为新零啤酒的主力军，年轻消费者在哪个渠道，我们都要想办法进去，要稳步建设立体全方位渠道布局。目前新零无酒精啤酒线下渠道销售贡献率达90%，入驻超1万家CVS/餐饮/酒吧/商超等，提升消费者购买的可获得性。”孙晓楠说。
而且，精酿啤酒也越来越“讨好”女性消费者。《财经天下》周刊走访北京精酿酒馆时发现，在年轻群体中，越来越多的年轻女性加入到对精酿啤酒的消费中，基本上每个餐桌都有女性参与，且对果味类精酿啤酒有着强烈的喜好。
也有数据印证这一趋势。据兴业证券研究报告，当前中国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。另据天猫数据显示，线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4：1，但女性消费逐年增长，且增速非常可观。
“悦己、她消费、年轻力已成为趋势，主力消费人群正在更迭。”孙晓楠说。
他认为，女性消费者在酒类消费中扮演着越来越重要的角色。同时，女性消费群体也存在着“两极分化”的特点：核心女性饮酒群体饮用的酒类和男性无明显区别，还是主要饮用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒类；但增量女性饮酒群体更愿意尝试新的酒类品种，易被“种草”转化，但饮酒频次和单次饮用量都不如核心饮酒女性，而且具有品牌忠诚度不高、复购率低的特点。
轩博精酿创始人兼CEO叶进博对《财经天下》周刊表示，目前看，国内约有3亿原工业啤酒用户，客群以26-35岁为主，他们的精酿升级需求巨大。未来女性精酿产品的需求也会逐步增长，就看各公司有吃定哪个赛道的能力。
（图/视觉中国）
铁打的赛道，流水的创业者
在新一代年轻人主导的新消费大势下，大量的创业者纷纷涌入了精酿啤酒的赛道。
据企查查数据显示，从2016年到2021年，精酿啤酒相关企业注册量从140家增长到了1378家。截至目前，精酿啤酒相关现存企业近4000家。
缘何精酿赛道吸引中小创业者蜂拥而至？
中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经天下》周刊表示，从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段，未来3-5年市场还处于一个空窗期，仍存在较大的红利。随着精酿啤酒的用户教育不断深入，市场不断扩容，未来还将吸引众多投资者、企业以及中小创业前来掘金。
精酿啤酒行业的高毛利也是吸引创业者入局的重要原因。多名精酿从业者告诉《财经天下》周刊，做自酿精酿啤酒的产品毛利率可达到70%-80%甚至更高；外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%-60%。
《财经天下》周刊了解到，精酿啤酒毛利率之所以较高，一方面，是由于其产品单价远远高于工业啤酒，一瓶普通500毫升的精酿售价一般在10元左右，实际原料成本仅有2-3元；另一方面，很多小型的精酿酒馆只需要1-2人便可经营，占用的人力成本也不高。
但精酿啤酒行业看起来“暴利”，对于身处其中的创业者们来说，想要赚钱却并非易事。
山东东营的一名精酿酒馆创业者刘凯对《财经天下》周刊表示，“我此前运营的酒馆毛利率在50%-60%，但必须保持足够的客流量，才有可能实现真正的盈利。”
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