白皮书发布｜不止于喜剧的脱口秀何以成“爆梗工厂”
“大家首先可以通过脱口秀获得浅显的快乐，深层则是做心灵疗愈的过程，这是内容的底层逻辑。基于此，用户天然会觉得这个节目好看、选手有趣，客户自然对于我们这个赛道产生认可和信任。”
在谈及脱口秀赛道从起步到爆发的变化时，腾讯视频综艺品类营销负责人火日京如是说。
娱乐资本论观察到，在优质内容稀缺、全行业商业化规模困于瓶颈的2022年，优质的品牌客户并非没有投放需求，而是在“冷静期”中，对内容品质、传播效果和投放回报率提出了更高的要求。
而《脱口秀大会》第五季作为“熟龄综艺”和长寿IP，逆势延续了一贯高规格、多赛道的招商成功率，不仅伊利金典、云南白药等广告主持续加码，本季节目还吸引了国际护肤品牌赫莲娜等“新面孔”加盟，这一“精准击中”一二线城市高知白领人群的文化IP，商业化成绩依旧亮眼，相关数据显示，关键词#脱口秀大会 单日微信指数已经破亿。
品牌主对新一季节目的信任，源于脱口秀IP一贯优秀的商业表现。
根据第三方数据机构秒针的统计，借由《脱口秀大会3》的赞助权益组合，蓝河乳业在节目表现、品牌关联、品牌收益等维度均高于同期节目均值，节目观众对品牌的喜爱度、购买倾向提升指数达到同期节目近两倍。
这份表现优异的成绩单，理所当然地被收录进了腾讯视频与笑果文化共同推出的首部《脱口秀营销白皮书》。除了纸面上的数字，在《白皮书》中，娱乐资本论看到了脱口秀IP落地中国生根发芽的全过程，以“解构”为核心的脱口秀IP营销方法论也被一一拆解，“内容大过一切”的底层逻辑贯穿始终。
在“降本增效”被不断强调的2022年，综艺IP能否进一步打开场景局限，深度介入用户生活方式，帮助品牌建立与用户的心智链接，成了综艺商业化突破行业天花板的关键。
显然，始终对准社会热点议题，以文化之力“超越”喜剧赛道的脱口秀IP做到了。
穿越笑声的，为什么是脱口秀？
“脱口秀不是段子，是你被生活猛烈撞击后发出的笑声。”
在第五季《脱口秀大会》中，符合笑果文化创始人、董事长叶烽口中“猛烈撞击”的，是一众脱口秀演员围绕柴米油盐而展开的日常生活，也是大放异彩的黄大妈走过的58年时光。
但在脱口秀表演中，这些猛烈的撞击被一一化解，借由语言的艺术，转化为每个人都可以拥有的5分钟快乐。
对于用户而言，脱口秀表演传递出的解构精神成了年轻人积极面对生活的良药，穿越笑声的，正是直面自我，直面生活的脱口秀精神。小佳用“反鸡汤”的“我爬窗，真的方便吗？”主动展示更真实的自己，黑灯则自我调侃“我讲脱口秀，就是瞎讲”，全场年龄最大的黄大妈“时间自由，财务自由，精神自由”，展现了岁月沉淀出的魅力。
“解构在本质上属于一种精神层面的积极面对，无论调侃自己还是他人，基础都在于直面，这种直面我觉得是非常酷的，”腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人白洪羽如是说。
包括《脱口秀大会》《吐槽大会》《怎么办！脱口秀专场》和《脱口秀跨年》在内的整个脱口秀IP矩阵，都在围绕内卷、年龄焦虑、性别议题等社会热点和年轻人关注的重点话题展开讨论，脱口秀带来了新的思考方式和观察角度，并最终回归幽默，制造快乐。
这一文化所具备的“解构”能力和包容性，让它天然地与大众站在了一起，并因此在获得“滚雪球式”文化破圈的市场教育周期过程中，自然而然跳出喜剧的局限，来到语言文化赛道，成为公共表达的重要方式。这正是脱口秀IP在舞台竞演审美疲劳、整体创新乏力的综艺市场所具备的核心差异化价值。
相较于2017年前后多档网综爆发，S级和S+级内容井喷的热闹局面，2022年的综艺市场显然进入了“冷静期”，无论是平台方还是品牌方，都不约而同地对娱乐资本论强调了“确定性”和“差异化”的重要性，从结果上来看，以《脱口秀大会》为代表的熟龄综N代，也成为了商业化吸引力的投放标的。
小娱观察到，《脱口秀大会5》仅片头赞助品牌就多达10个，涵盖乳品、食品、个护、汽车、美妆、家居等多个赛道，几乎覆盖了年轻人生活的方方面面。在火日京看来，客户本身即是用户，脱口秀IP行至第五年，品牌客户对文化本身势能的感知也在加强。
白洪羽认为，脱口秀IP并非突然爆发，而是文化推广到某一节点的必然结果。腾讯视频早期的笃定投入和持续布局，给了脱口秀这门艺术与观众持续保持沟通的空间。“它的思考、表达先天与讲笑话有区别，可以普遍地关照到社会情绪和身边的现实生活，容易引起年轻观众的共鸣。”
脱口秀IP成长到第五年，尽管源于欢乐却不止于笑话，它已经成为今天年轻人表达自我，冲破烦恼的重要手段。这股“反击”生活猛烈撞击的内生力量，正是节目用户和品牌客户为之买单的原因。
打破周期的，为什么是脱口秀？
尽管脱口秀内容本身已经击中了社会需求和年轻人的表达诉求，但要构筑品牌与用户之间更为深度的心智链接，仍需要多样化的内容和策略支撑，才能在各个环节兑现脱口秀的快乐精神对品牌的赋能和催化作用，用语言文化的力量，打破低迷市场周期的商业化困局。
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