白皮书发布｜不止于喜剧的脱口秀何以成“爆梗工厂”(2)
根据观研天下及库润数据对中国脱口秀受众的调研结果，目前的主流脱口秀消费者为性别均衡、25岁以上的一二线城市新中产和城市精英，这也注定了脱口秀IP所面对的是需求更为多样化、口味更挑剔的一群人，洗脑口播或单纯的品牌视觉露出难以为他们带来持续的新鲜感。
脱口秀IP的第一道解法，即是发动脱口秀演员源源不断的创意为品牌造梗。
伊利金典在《脱口秀大会4》的品牌合作中，收获了小北的“三分练，七分喝，健身人士的好选择”、周奇墨“爸，你也喝点，咱俩都晚点走”的冷幽默，杨蒙恩则凭借“想到拉东西就会想到驴，想到喝牛奶就会想到金典有机奶”的无缝植入勇夺“最金典脱口秀”大奖，分别从饮用场景、家庭情感和品牌声量等多个方面对品牌进行解构，催化用户与品牌共情。
在内容本体之外，脱口秀IP还通过微信私域活动、线下演出加更、电商渠道拓展等多维度进一步催化品牌声量放大。对比同期均值，金典的品牌回想度、品牌倾向提升和品牌喜爱度均有4至5倍以上的优势。这一头部乳业品牌也理所当然地继续加码脱口秀IP，成为第五季节目的主赞助商之一。
而在持续输出个性人设和幽默表达的基础上，多圈层、多行业、多样貌的脱口秀演员本身也成为脱口秀IP合作品牌不断扩列的依托。
火日京对娱乐资本论表示，“脱口秀是去中心化的营销”，不同的演员有着不同的出身和故事，如呼兰的理工科冷幽默会和一些科技、金融品牌天然契合，程璐的“领导”角色和早年“常驻地铁”的何广智形成鲜明反差，又能满足不同赛道的客户的需求，“他们的视角不一样，思考也不一样，脱口秀的价值和营销方法，也就会和常规的生活真人秀、圈层文化有所不同。”
图源：《脱口秀营销白皮书》
而当造梗能力乘以多元人设，便能为更多的品牌客户带来指数级的放大和催化效果。对品牌“高大上”理念的解构，进一步将场景和热梗带来的快乐落在细节处，反而让品牌的形象更加深入人心。
在《脱口秀大会4》的总决赛中，李诞、庞博、王勉、何广智接连上场，分别以冠军接驾短片、舞台段子植入、中插创意短片和片尾彩蛋等各种形式，围绕“一群快乐的人成就一个快乐的品牌”的主题，反复以多样化的热梗传达小鹏P5车型“百变舒适智能家轿”的特点。根据《白皮书》统计的数据，当季节目为小鹏汽车带来35%的好感度提升，用户预购度增长32%，与P5车型的重点宣传周期实现了有机配合。
相较于近年来其他强势的圈层文化内容，脱口秀IP成功通过语言文化的特质和多元的选手构成，为内容商业化打下了更广泛的基础。不断有伊利金典、云南白药等老客户加码，又有赫莲娜等新客户来投，正是其商业化吸引力和品牌催化能力的直接证明。
但更重要的是，这个自带破圈能力的“解构”，也为一个更加开放的IP生态打下了基础。
不断生长的，为什么是脱口秀？
“商业化不是凭空创造的，它一定是依赖于内容本身的布局和生态的成熟度。脱口秀的商业开发首先脱胎于内容本身的积攒和迭代。其次段子、选手经纪、真人秀场景丰富都是给内容营销资产在做升级。”
在当下整个综艺市场资源有限，单体内容难以有效支撑大量商业化需求的环境下，火日京认为，以《怎么办！脱口秀专场》其中的真人秀设计等丰富内容生态，打通线上线下全场景、全链路的思维不可或缺。
他对娱乐资本论表示，以往在《吐槽大会》和《脱口秀大会》中，最容易切入的商业化场景是段子植入，但出于对内容本身的保护，节目制作时会尽量将每期的商务段子控制在两个以内，而且“段子说的再多，都不如你直接喝一口的消费示范更加有趣或者印象深刻。”
因此，在生活化场景更多样的《怎么办！脱口秀专场》中，脱口秀演员的真实呈现能够进一步提升对品牌产品的表现力。海天蚝油和舒化奶更是在演员们的创作下组成了“健康CP”，并在节目之外的线下活动、直播、电商平台上实现了组合优惠，用笑点贯穿了整个营销链路。
而从《脱4》的“每个人都能说5分钟脱口秀”，到《脱5》的“每个人都能快乐5分钟”，脱口秀IP的商业化通路被进一步打通，完成了从技术到艺术的升级，从参与到体验的变革。连锁餐饮品牌和府捞面与《脱口秀小会》的合作，不仅让自带笑点的脱口秀演员上场边聊边吃，同时也用线下脱口秀主题门店吸引用户到店消费，完成了品牌与快乐这一用户核心诉求的连接。
根据《2022年中国脱口秀市场分析报告》，69%的观众有意愿学讲脱口秀，因社交需求观看脱口秀的用户超六成，脱口秀IP之下面貌丰富、背景多样的脱口秀演员们，极大地激发了用户参与其中的热情。白洪羽对娱乐资本论坦言，“五年前接触到脱口秀IP的观众，很多已经站到台上成为了演员。”
尽管脱口秀IP起步之初有赖于笑果文化与腾讯视频的强强联合，但从《脱口秀大会3》周奇墨强势加入，到第四季的他作为笑果体系之外的演员成功夺冠，脱口秀IP正在自下而上不断扩充演员的储备以及合作伙伴的规模。
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