排队两小时买墨茉、虎头局，但别指望年轻人“味蕾忠诚”
图片来源@视觉中国
文丨螳螂财经，作者丨易不二
虽然“面包总会有的”，但没准儿你爱吃的那家，一不留神就偷偷关门了。
前段时间，在上海开了22年的宜芝多全部关门了。宜芝多并非个例，原麦山丘、可颂坊、克莉丝汀、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是热极一时的网红品牌，关店、收缩、撤退几乎是这些品牌近些年的发展关键词。
《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年有8万家烘焙店关闭。
让人叹惋的是，这些闭店谋求品牌重塑的烘焙老玩家，所处的却是一个蒸蒸日上的大市场，并且在新消费浪潮里，还有一波接一波的新品牌顺着行业大趋势强势崛起。
《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。
比行业增速更快的是，墨茉点心局、爸爸糖手工吐司、虎头局渣打饼行这些时下资本的“心头好”，直接上演了“好风凭借力，送你上青云”的发展剧情。
当然，新旧品牌“海水与火焰”的更替，在新消费的大浪潮里并不是稀罕事。
千亿烘焙市场里，新品牌崛起的“生态位”
即是舶来品，又介于正餐和零食之间，起步晚、关注度低的烘焙行业，直到近些年才迎来了发展风口。
有风口，就意味着起落。
很多消费者应该对徹思叔叔红极一时的芝士蛋糕还有印象，但现在呢，徹思叔叔已退出中国大部分市场。
前两年，脏脏包也火遍全网。在最先推出脏脏包的乐乐茶门店，人们不惜花上几小时排队就是为了跟风体验一把“弄脏嘴巴跟脸”的搞怪吃法。如今，脏脏包以及被脏脏包热度带出来的脏脏茶等产品，早已被消费者遗忘。
而即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也已经大不如从前。
取而代之的是什么？
是墨茉、虎头局的一口口现烤麻薯、芝士脆、桃酥等点心，是爸爸糖的一片片厚吐司、是吴酥生的一块块酥饼......
在长沙街头，年轻人曾经吃脏脏包热情、排队买鲍师傅的耐心，又重新用在了墨茉、虎头局的身上。
反映在资本市场，墨茉点心局先后获得了今日资本、腾讯的数亿元投资；虎头局也被红杉重仓投资；爸爸糖手工吐司也完成了IDG资本的首轮上亿元人民币融资。
一边是大规模的品牌闭店、品类过气，一边却是资本市场与消费市场的欣欣向荣。这种反差现象，除了应证了烘焙是处于高速增长的大市场，让各路玩家争相入局厮杀之外，也说明了烘焙市场就像一盘散沙，只要没有“聚沙成塔”的品牌，大家就都还想搏一搏。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。与饮食文化类似的日本43%的行业集中度相比 ，确实存在着很大的品牌机会。
这也应该是墨茉、虎头局、爸爸糖这些“朝气蓬勃”的新玩家备受资本青睐的原因之一。
当然，新品牌们能够 “平地起惊雷”，更多的还是“心中有丘廊”把握住了市场方向与年轻人当下的口味，找到了自己的“生态位”。
“创业之父”克里斯坦森曾说过“技术无所谓颠覆，市场也无所谓颠覆，技术和市场的组合才具备颠覆性”。而这种“组合的颠覆性”，就是品牌的“生态位”。
从墨茉、虎头局、爸爸糖等新兴烘焙品牌的崛起，就能找到这种技术与市场组合后锚定的品牌“生态位”不外乎两个方面。
一方面，健康饮食趋势与国潮文化的组合，带来视觉与味觉互为表里的新鲜的费体验。
比如墨茉，其招牌系列产品现烤麻薯，不仅口味丰富，更主打现烤现做，来保证产品的好吃。并且，墨茉会根据销售额末位淘汰，每月淘汰两款产品同时推新品，始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度。
视觉方面，墨茉很好地将门店形象与国潮做了结合，狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”文案指示牌，都在尽力展现国潮风格。从而，在“买到好吃的”之外，墨茉就无形中“赠送”了消费者一个“好看好玩”的精神消费价值。
另一方面，更小颗粒度产品与更低尝鲜价格，既扩充了消费场景又降低了消费决策门槛。
墨茉和虎头局在产品形态上，都做了更细小的颗粒度，门店的产品基本上都可以让消费者“一口一个”。
比起传统糕点房里属于早餐、下午茶时段的糕点来说，墨茉、虎头局这种“一口一个”的小糕点，可以让消费者随时随地当成解馋的零食来吃。毕竟，对于有主食性质、饱腹感强的糕点来说，产品颗粒度更小了，就更靠近零食了，食用的场景也就越来越多了。
同时，在价格上，尝鲜的门槛也非常低。比起奈雪的茶动辄二、三十一个的软欧包与超过四十的人均客单价，墨茉、虎头局的价格就更加“接地气”，单价基本都低于二十，人均价客单价低于三十。但对于消费者来说，决策起来就不用思考了。
别指望年轻人有“味蕾忠诚”
虽然烘焙界的新选手现在看起来“风头无二”，资本的情与消费者的爱全都已经握在手。但正如前文所说，有风口就有起落。要知道，宜芝多、鲍师傅、脏脏包这些眼下跌落早风口之外的品牌与品类，如日中天的时候，也曾是被消费“捧在手心里的宝”。
对于墨茉、虎头局这些年轻人的“新宠”们来说，能被年轻人爱多久，目前还尚未有定论。
再大的风口，也终会有平静的时候，而在这之前，墨茉、虎头局们若要稳稳地在市场扎根，避免“昙花一现”的命运，就需要警惕几个问题。
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